Lemonsoda e Oransoda passano a Ceres

di Simone Filippetti

5 ottobre 2017

2' di lettura

Campari dice addio alle bibite gasate. E la birra Ceres sbarca in Italia nel mondo delle bevande analcoliche, comprando la Lemonsoda. È un piccolo terremoto nella geografia dell’industria delle bevande. Lemonsoda è uno dei marchi più celebri e famosi di soft drink (tanto da essere diventata essa stessa sinonimo di «limonata» nel linguaggio comune): il colosso internazionale Royal Unibrew , in Italia noto per la birra danese, ha pagato 80 milioni di euro per prenderselo, ma, soprattutto, per prendersi anche lo stabilimento piemontese di Crodo, vicino alle terme.

Per Campari è l’ennesima cessione: dopo aver scalato il mega marchio Grand Marnier, la più grande acquisizione di sempre per la casa italiana, la strategia di Bob Kunze Concewitz, il manager che da 10 anni guida la multinazionale della famiglia Garavoglia, è quella di focalizzarsi sulla fascia più alta del mercato e razionalizzare il portafoglio prodotti, disboscando marchi per fare cassa (e ripagare il debito accumulato: 1,2 miliardi di euro). Per vendere la Lemonsoda era stata incaricata la banca d’affari Rabobank . Nei mesi scorsi erano già stati ceduti altri marchi: da Sesto San Giovanni sono usciti dai vini, cedendo la prestigiosa Sella&Mosca, la più grande tenuta vinicola d’Europa; e poi liberandosi di Lapostolle e Sancerre. Infine, poco prima dell’estate, il colpo grosso con la cessione in blocco di Carolans e Irish Mist, e alcune attività immobiliari per 228 milioni di euro complessivi: la più grossa dismissione di sempre. Quest’anno Campari ha fatto pulizie per un incasso di 310 milioni, quasi la metà di quanto speso per lo shopping sul Grand Marnier.

Al di là della notorietà dei nomi, però, il dato industriale è che tutte quelle vendute sono attività che erano marginali per Campari. Lemonsoda, per esempio, pesava appena per il 2% del fatturato, con i suoi 33 milioni di ricavi. D’altro canto il Grand Marnier (che finora ha portato 58 milioni di ricavi e 15 milioni di marginalità aggiuntiva) è stato un boccone molto grosso da digerire e ha segnato uno spartiacque: fine delle acquisizioni, andate avanti per quasi 15 anni, e riposizionamento dell’azienda: focus su alcolici di fascia altissima, marchi internazionali (come l’unica acquisizione fatta nell’ultimo anno, il gin Bullfrog) o regionali, ma solo se molti forti o in fasce di mercato strategiche (per esempio il Crodino che pur essendo analcolico e dentro la «galassia Lemonsoda» è stato mantenuto perchè complementare con l’aperitivo). Al momento la priorità è su brand globali, come Aperol e Campari, e alcuni locali molto forti: Averna, Braulio e Cynar.

Dagli uffici di Genova, la Royal Unibrew parte invece all’assalto del mercato italiano, con la regia della Vitale & Co. la boutique finanziaria che ha orchestrato l’operazione: conosciuta in Italia per la birra Ceres, in realtà la multinazionale danese è un colosso da 1 miliardo di capitalizzazione e un portafoglio molto vario di bevande, alcoliche e analcoliche; ma per lo più nel Nord Europa. Grazie alla Lemonsoda, che si porta dietro anche Oransoda (nome altrettanto celebre), l’acqua minerale Lisiel e Crodo, il gruppo straniero punta ad avere un maggior peso nei supermercati e nei consumi delle famiglie nel Sud Europa.