Ricomincio da Fazio. Ferragni entra nella fase numero 5 della crisi. E la fine con Fedez non fa male al brand

Luogo comune sostiene che quando una donna vuole cambiare inizi dai capelli, e non è forse un caso che Chiara Ferragni abbia chiesto consigli ai follower sulla possibilità di scurire il suo biondo. Per lei il cambiamento non è solo volontario, ma certamente dovuto: le inchieste sulle presunte truffe camuffate da beneficenza hanno dato un duro colpo all’immagine dell’influencer più celebre d’Italia, ora alle prese con un fiacco tentativo di rebranding social. Evidentemente al momento poco efficace, a giudicare dalle migliaia di commenti negativi che appaiono sul suo profilo TikTok, dove è possibile ancora rispondere ai suoi post senza filtri, a differenza della pagina Instagram, con la concessione a pochi selezionati account. Ma c’è di più. Il brand Ferragni ora perde anche un tassello negli ultimi anni diventato determinante: sparisce il suffisso -ez, portato in dote dal marito Fedez, con cui, secondo indiscrezioni della stampa non confermate dai diretti interessati, la relazione è ormai al capolinea. Ferragni ora vuole ripartire e lo farà da Fabio Fazio. È stata ufficializzata la sua presenza a Che tempo che fa nella puntata di domenica 3 marzo. Per la prima volta dall’inizio della crisi imprenditoriale, racconterà la sua verità senza filtri social. “Negli ultimi tre mesi abbiamo visto Ferragni affrontare la crisi in quattro diverse fasi. Prima da imprenditrice vittima, poi da donna contrita, poi c’è stato il ritorno timido sui social e successivamente la voce grossa con le aziende. Ora siamo in una quinta fase, quella della ricostruzione. L’intervista da Fazio è un tentativo di mettere un punto, chiudere la vicenda una volta per tutte e costruire un nuovo inizio per il suo brand e la sua immagine”, commenta ad HuffPost Roberto Esposito, esperto di strategia digitale e ceo di DeRev, società di comunicazione e marketing sui social media, “Da Fazio si esporrà per la prima volta sulla questione, raccontando la sua verità. La task force ha un ruolo fondamentale adesso e l’avrà istruita a dovere. Presumibilmente racconterà anche la fine della sua relazione, concentrandosi su questo e minimizzando la vicenda giudiziaria. Ma dovrà dare risposte chiare: parlare di un semplice errore di comunicazione non ha funzionato. Il punto più delicato è dare spiegazioni credibili che spengano l’argomento, senza alimentare discussioni nei giorni successivi all’intervista”. E la vicenda giudiziaria nel frattempo si ingrossa. La Procura di Milano sta cercando di far luce con un'indagine per truffa aggravata sulla vendita del pandoro "Pink Christmas", delle uova di Pasqua, della bambola Trudi e dei biscotti Oreo marchiati Ferragni. Per la vendita di tutti questi prodotti, dice l’accusa, la beneficenza sarebbe stata utilizzata come mezzo per convincere i consumatori all’acquisto, per poi tradire gli intenti comunicati e intascare il ricavato. È di ieri la notizia che i militari della Guardia di Finanza si sono recati con una richiesta di consegna documenti nella sede milanese di Mondelez Italia, titolare del brand del noto biscotto, in quella in provincia di Bari di Cerealitalia, che detiene il marchio Dolci Preziosi, e a Tarcento, in provincia di Udine, dove si trova l'azienda Trudi che ha prodotto la mascotte con le sembianze della influencer. Le Fiamme Gialle, inoltre, sono ritornate negli uffici di Fenice e Tbs-Crew, società di Ferragni. Non è stato necessario, invece, fare visita alla casa dolciaria piemontese in quanto, nelle scorse settimane, sono già state prese le carte necessarie che ora si stanno analizzando assieme al fascicolo dell'Antitrust, che aveva inflitto alla influencer e alla Balocco una multa complessiva di oltre un milione e quattrocento mila euro. Decisione questa impugnata davanti al Tar la scorsa settimana. Il danno d’immagine non è al momento calcolabile e i tentativi di rimettere insieme i cocci non sono stati ancora fortunati. Dall’inizio della crisi, come dice Roberto Esposito, abbiamo visto quattro Ferragni diverse e siamo in attesa dell’arrivo della quinta da Fazio. Le prime due fasi – quelle dell’imprenditrice vittima e della donna contrita che si scusa in tuta grigia - sono state molto scoordinate perché non c’era una strategia, né una task force. Da gennaio le cose sono cambiate: “È cominciato il ritorno sui social in timida sperimentazione, dove con qualche story provava a sondare il terreno. Ha messo in atto una strategia, presumibilmente su consiglio della task force, che però non sta funzionando. La strategia prevede da un lato di provare a far finta di niente: continuare a riempire il feed di post e contenuti, solo per mantenere un ritmo di pubblicazione e una parvenza di normalità. Ci sono foto dei figli, foto sue, foto in vacanza, foto pubblicitarie: tutto senza comunicare nulla di sostanza, solo un riempitivo. Il secondo fattore, che non la sta premiando, è la decisione di bloccare i commenti su Instagram, tradendo la natura dei social. Si è chiusa in un castello dove pubblica immagini lontanissime dalle vicende che la coinvolgono. Ciò ha inoltre fatto sì che tutti i suoi hater si riversassero sulle persone vicine a lei: la sua famiglia e i brand con cui ha collaborato. Il terzo punto della strategia è dividere i due pubblici. Sui social ignora la vicenda giudiziaria, mentre dell’inchiesta parla sui canali tradizionali, con i comunicati stampa e in tv da Fazio. Una biforcazione comunicativa che tradisce ancora una volta la natura dei social, dove si mostrava un tempo genuina e veniva per questo apprezzata”. E i social un tempo erano il regno dei Ferragnez. I segnali della crisi sono ormai così numerosi da consegnare certezze agli utenti: la coppia da Ambrogino d’oro non è più una coppia. Chiara non indossa più la fede al dito e dalla sua immagine del profilo è stato cancellato il marito: solo i figli Leone e Vittoria a farle compagnia nello scatto. Ripetutamente compaiono, sparse tra storie e post, frasi motivazionali, di quelle che spesso scrivono gli ex nella risolutezza che si è fatta spazio tra il dolore di una fine. Fuorviante qualche foto insieme nel giorno di San Valentino, chissà se nel tentativo di ricostruire ancora dopo la tempesta dell’ultimo anno, cominciato con il litigio sanremese. Nulla da fare, sembra. Il timbro ufficiale alla crisi del matrimonio l’ha impresso Dagospia, che già in passato più volte ha anticipato l’ufficializzazione della fine di una storia vip. Da domenica scorsa, scrive il sito, il rapper è andato via di casa per non tornare: “Dal Sanremo dell'anno scorso, la storia d'amore tra i due s'era incrinata ma l'influencer aveva rimandato qualsiasi decisione per stare vicina al marito malato. Nel momento in cui lei si è trovata in difficoltà, invece, Fedez si è mostrato meno generoso, rinfacciandole che i suoi problemi giudiziari avessero effetti negativi anche sui suoi affari”. “Lascio spazio a un minimo dubbio sulla vicenda: non è detto che quello che fanno apparire corrisponda a verità. In un blog su HuffPost due settimane fa ipotizzavo una strategia ben precisa: non mi sorprenderebbe se tra qualche mese dovessero tornare insieme con una nuova stagione della loro serie tv”, dice Esposito, che nel suo blog supponeva un tentativo di buttare il sasso lontano da dove vorremmo spegnere il rumore, dunque far parlare della crisi matrimoniale per distrarre da quella giudiziaria. A ogni modo, questo allontanamento potrebbe giovare all’immagine di entrambi: “Fedez ha subito la crisi reputazionale della moglie. Se Ferragni da inizio dicembre ha perso 460mila follower, Fedez ne ha perso la metà, 213mila circa. Tra dicembre e gennaio il rapper ha provato a fare degli interventi difensivi nei confronti di lei, che si sono però rivelati degli errori maggiori per entrambi: dall’attacco ai giornalisti alla discussione su Selvaggia Lucarelli con Marco Travaglio. Questo anche perché sembra non esserci alcuna strategia di coordinamento tra marito e moglie. Si muovono in maniera incoerente tra loro e non si aiutano a vicenda”.

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