A medida que los consumidores emigran de la televisión lineal a la digital, las plataformas de streaming se consolidan como la promesa de la 'pantalla chica'. Es bien sabido que la publicidad tiene que reinventarse para satisfacer las preferencias del consumidor y, en este nuevo contexto, ha nacido un modelo de streaming que incluye anuncios.
Se trata de una propuesta que crece a ritmo acelerado: las principales plataformas de streaming pronto ofrecerán opciones suscripción más económicas con publicidad. No obstante, a pesar de ser una tendencia al alza, en los próximos dos años se prevé que la mayoría de la inversión publicitaria seguirá destinada a la televisión lineal. Esto supone una discrepancia entre el comportamiento de los usuarios y el comportamiento de compra de los anunciantes. Sin embargo, la clave está en apostar por ambos canales de forma asertiva y eficiente.
Adaptarse a los consumidores
Los consumidores han adoptado la televisión conectada a un ritmo más acelerado que los anunciantes: eMarketer (1) prevé que el 82% de la población tendrá al menos una televisión conectada en su hogar para finales de este año. No obstante, la publicidad en vídeo digital solo ha crecido un 21% este año y se prevé un aumento del 26% el año que viene, según un estudio reciente de IAB (2).
El informe de IAB también desveló que, si bien el visionado de la TV conectada representa un 36% del tiempo dedicado a la 'pantalla chica', solo el 18% de la inversión en publicidad televisa se destina a este canal. Sin embargo, la mayoría de los anunciantes empiezan a darse cuenta de la necesidad de cerrar esta brecha para llegar a más consumidores a través de la televisión conectada.
Una oportunidad de combinar lo mejor de la televisión lineal y digital
Los anunciantes también deben replantearse cómo aprovechar los canales tradicionales para hacer publicidad. En esta línea, la publicidad lineal basada en datos (data-driven lineal, también conocida por su acrónimo DDL) es una forma avanzada de comprar en la televisión digital. ¿Por qué? Porque combina la precisión que ofrecen los datos de la TV digital, al tiempo que mantiene el alcance de la TV lineal. Además, permite una segmentación más precisa, lo cual mejora el alcance y también el retorno de la inversión. Según datos de Xandr, este tipo de publicidad logra un 33% más de impresiones en comparación con la publicidad estándar.
A pesar de las ventajas que ofrece la segmentación basada en datos, muchos anunciantes siguen utilizando la segmentación por edad y género.Esto es, en gran parte, debido a la idea errónea de que comprar audiencias específicas es demasiado complejo y requiere mucho tiempo. Así lo refleja una encuesta reciente de Xandr, en la que más del 40% de los anunciantes afirmaron que el esfuerzo requerido era una barrera para adoptar la publicidad basada en datos en televisión.
Aunque la DDL todavía está en una fase emergente, es una estrategia clave para que los anunciantes optimicen el rendimiento de sus campañas en la televisión lineal. Asimismo, gracias a los avances tecnológicos es cada vez más sencilla de implementar y medir, lo cual permitirá a los anunciantes capitalizar el potencial que ofrece la segmentación de la audiencia.
Apostar por ambos canales: la clave de la publicidad moderna
Está claro que los anunciantes necesitan apostar por la televisión digital sin darle la espalda a las audiencias que todavía existen en el ámbito lineal. En resumen, estos dos canales no deben percibirse como oportunidades opuestas sino paralelas. Debe adoptarse un enfoque que apueste por ambos canales, de forma simultánea, y que se dirija a las audiencias en la televisión lineal y digital con el mismo nivel de precisión y eficiencia.