Según la compañía y su agenda de cultura interna, la palabra diversidad se referirá a algo diferente. Hoy en día en España la diversidad tiene que ver con género y particularmente con mujer. En otros mercados o en otro tipo de compañías la agenda de diversidad en este momento tiene que ver también con raza y en contados casos, con orientación sexual.
Sin embargo, la diversidad es tan amplia como la variedad y la riqueza humana y según un estudio de 2019 de Google & Ipsos tiene que ver con 12 categorías: identidad de género, edad, tipos de cuerpo, raza, cultura, orientación sexual, tono de piel, lengua, religión, discapacidad, estatus socioeconómico, y apariencia general. La diversidad es por tanto, inherente al ser humano y es en esa singularidad de cada uno de nosotros donde reside la esencia de la humanidad.
¿Y qué tiene esto que ver con el marketing? Nos damos cuenta de que deberíamos tener en consideración esta diversidad en nuestra estrategia de marketing cuando vemos que un 68% de los consumidores declara no sentirse identificado con la publicidad de las marcas, o cuando sólo un 18% declara sentirse representado por las personas que ven en la publicidadsegún un estudio de YouGov de 2021.
Y no es extraño que no se sientan representados. A nivel global:
1. Solo el 6% de los anuncios muestran a personas mayores de 65 años, mientras que, en Europa el 19% de la población está por encima de esta edad, y en EEUU se trata de un 16%. Además, este grupo tiene más poder adquisitivo que los grupos más jóvenes.
2. Al menos el 15 % de la población mundial tiene algún tipo de discapacidad, pero solo el 1 % de los anuncios presenta a alguien con una discapacidad.
3. Y una proporción cada vez mayor de personas se identifican como LGBTQIA+, mientras que solo el 1 % de los anuncios muestran abiertamente personajes que pertenecen a este colectivo, según Kantar.
¿Por qué sucede esto? ¿Por qué a pesar de los grandes esfuerzos que los equipos de marketing y las agencias hacemos por entender a nuestros consumidores, resulta que demasiado a menudo, no lo logramos? No lo logramos por tres grandes motivos:
1. Pensamos en un consumidor demasiado homogéneo, sin darnos cuenta de que servimos a una gran variedad de consumidores. A menudo nos dirigimos a una mayoría conformada por una suma de minorías que no son tan pequeñas como pensamos a priori. Sí, también en España.
• 7,1 millones de residentes en España no han nacido aquí, según el INE.
• Más de 4 millones tienen alguna discapacidad (es decir, el 10% de la población y el 20% de los hogares), según el CERMI.
• 12,5 millones son mayores de 60 años, es decir el 26% de la población.
• Un 12% de la población en España se declara no heterosexual.
• Y obviamente, la mitad de la población somos mujeres
Todos estos grupos se ven infrarrepresentados por las marcas en su comunicación. Sienten que las marcas no les están hablando a ellos y por tanto no muestran interés por sus mensajes.
Existe el temor de alejar a las audiencias que no son como las personas representadas en los anuncios si mostramos una mayor diversidad. Pero según diversos estudios, por ejemplo, un estudio de Kantar con Affectiva’s del último año, está claro que mostrar personas diferentes a la audiencia no daña la comunicación; de hecho, si se hace bien, ayuda a mejorar el ROI del anuncio. Contribuye a las ventas en el corto plazo y también al valor de la marca en el largo.
2. Mostramos a estos consumidores en roles estereotipados que creemos aspiraciones y que, aunque un día fueron parte de fórmulas exitosas de comunicación, hoy en día generan hastío en el consumidor. Es cierto también que los profesionales del marketing empezamos a ser muy conscientes de los roles estereotipados de género, pero no tanto de los roles estereotipados de raza o de orientación sexual por mencionar algunos.
3. Incluso esas pocas y valiosas veces en que hemos sido capaces de pensar en un consumidor diverso, y logramos representarle en nuestra comunicación en un rol alejado de sesgos y estereotipos, nos suele suceder que el resto de nuestro marketing mix no tiene en cuenta es diversidad. Es decir, hemos logrado dar un primer paso en la representación de la diversidad a través de nuestra comunicación, pero no les hemos tenido en cuenta en nuestra estrategia, como marca o como compañía. Por tanto, habríamos hecho un trabajo correcto en cuanto a representación, pero no en cuanto a inclusión. Como dice Verna Myers (Chief Diversity Officer de Netflix) “la representación de la diversidad es ser invitado al baile, pero la verdadera inclusión es que te saquen a bailar”. Por tanto, no hablamos sólo de poner el foco en el casting y en el storytelling, hablamos también de llevar la diversidad y la inclusión a los valores de la marca, a su estrategia global e incluso a su propósito.
¿Y por qué debemos tener en cuenta esta diversidad desde la estrategia y en todo el marketing mix?
- Porque el 88% de los consumidores declara que la mayoría de las marcas no hacen un buen trabajo al representar gente como yo. Kantar Global MONITOR, 2021
- Porque es una manera de alcanzar nuevos targets y por tanto conseguir una mayor penetración, en ocasiones con mayor poder adquisitivo.
- Porque tener en cuenta la diversidad desde el principio, desde la estrategia (en vez de intentar añadir una “nota de color” cuando llegamos ya a la fase de casting) fomenta la innovación y la creatividad, crea belleza y puede aportar un valor inesperado en todo el proceso que termine por diferenciarnos claramente de nuestros competidores. Uno de los grandes casos donde imbuir la diversidad desde el propósito ha generado grandes resultados tangibles e intangibles, es el caso de Nike con su propósito “Bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. * If you have a body, you are an athlete.”
- Y en definitiva, porque además de traer resultados para el negocio, algo en nuestro interior nos dice que es lo correcto.
Si queremos contribuir a un mundo más tolerante donde normalicemos las diferencias y las abracemos como algo positivo y enriquecedor, hemos de mostrar esta diversidad en el contenido que generamos y así dejar de contribuir a perpetuar estereotipos respecto al género, la discapacidad, la orientación sexual, la edad, etc. La comunicación de las marcas tiene junto al cine o la televisión un gran poder para cambiar las percepciones de la sociedad. Usémoslo en positivo. Además de ser enriquecedor es también nuestra responsabilidad.
Mónica Mir es fundadora y directora general de Distintos–Consultoría de Marketing Inclusivo y Social.