Por Redacción - 16 Septiembre 2020
Es casi como una guerra eterna: en los últimos años, la competición en marketing y en publicidad digital ha estado entre lo que dice la tecnología y lo que importa en términos de creatividad. La creatividad ha sido la tradicional aliada en la estrategia de marketing y de publicidad. Los mensajes creativos y las campañas innovadoras se han visto como el elemento recurrente y decisivo para llegar a los consumidores y para conectar con ellos, haciendo que el mensaje cuaje entre sus recuerdos.
Sin embargo, el boom de los datos y la creciente tecnología de marketing han ofrecido vías distintas para llegar a los consumidores. Ahora es posible personalizar de forma muy concreta los mensajes, apostando por datos muy específicos y concretos y por ofrecer a cada nicho exacto de consumidores lo que quieren exactamente recibir.
La creatividad ha pasado a ser menos importante, porque al fin y al cabo los datos nos dicen qué interesa a los consumidores - y qué no - lo que hace que el mensaje sea casi sobre lo que ya quieren o necesitan.
Pero ¿han logrado quemar los anunciantes apostando todo a esta segunda carta y olvidando la importancia de la creatividad y de la sorpresa a sus consumidores? Algunos estudios han ido insistiendo en los últimos tiempos en la importancia de lo creativo y de no centrarse únicamente en lo que la segmentación de nicho ofrece. Por mucha personalización posible, los consumidores siguen queriendo ser sorprendidos.
Y, en cierto modo, eso es lo que acaba de apuntar otro nuevo estudio, que se centra en analizar la percepción que los consumidores tienen de la publicidad digital y de los mensajes que las marcas lanzan.
El estudio ha sido elaborado por Dynata para Celtra y parte de una muestra de consumidores estadounidense. Sus conclusiones son claras. Por mucho que los consumidores esperen que los mensajes de las marcas sean relevantes (de ahí la importancia de la personalización y de apostar por mensajes de nicho) también quieren que sean diferentes y llamativos. La creatividad no debería estar reñida con el uso de la martech.
Así, el 66% de los consumidores entrevistados reconoce que los mensajes y anuncios que reciben de las marcas tanto en publicidad como en social media marketing se han convertido en repetitivos. Esto ocurre a pesar de que un 56% asegura que los mensajes que recibe en publicidad online son relevantes. Esto es, sí se están ajustando a sus intereses.
Por tanto, no sorprende descubrir que el estudio aporta una cifra elevada de consumidores que quieren un cambio. Aunque un 60% de los consumidores espera que los mensajes de las marcas sean consistentes, un 67% asegura que querría más variedad de mensajes y anuncios.
Las marcas y las empresas deben seguir sirviendo mensajes relevantes y ajustados a sus intereses, pero deberían hacerlo de un modo más creativo y sorprendente.
Básicamente, y como recuerdan en MartechToday, lo que las conclusiones del estudio dicen es que los consumidores no quieren que las marcas les aburran y les sirvan el mismo mensaje una y otra vez, o uno demasiado parecido que resulta difícil de diferenciar de su competencia.
