L’expansion d’Exki passera par la franchise, sauf à Bruxelles et Paris

S’il a toujours en charge l’expansion de l’enseigne, c’est au titre de CEO et non plus de co-CEO que Frédéric Rouvez fait valoir ses ambitions européennes. Depuis quelques jours en effet, l’organigramme du groupe a changé. Nicolas Steisel est toujours cofondateur et actionnaire, mais n’est plus administrateur délégué. "Il a renoncé à son poste de co-CEO pour se consacrer aux produits sans être absorbé par la gestion quotidienne. Mais cela ne change rien entre nous. On ne s’est jamais battus pour un titre. Ce n’est pas aujourd’hui que cela va commencer." Les ajustements au niveau de l’actionnariat qui en ont découlé "ont été marginaux", insiste le CEO (voir ci-dessous). Sans aucun impact sur l’appétit de l’enseigne. Présente dans six pays avec 105 points de vente, elle compte bien grandir encore.

Les leçons de New York

Avec néanmoins une grande différence : l’expansion passera désormais uniquement par la franchise. Jusqu’à il y a peu, le management était si pas réfractaire, encore hésitant. Le premier franchisé (Italie, 2004) n’avait pas d’emblée convaincu. Raison pour laquelle c’est en propre qu’Exki avait décidé de se tester à Paris (2006), avec succès, et à New York (2007), sans succès. "C’est sans doute la principale leçon de l’expérience américaine, reconnaît Frédéric Rouvez. On s’est dit qu’il aurait mieux valu le faire en franchise avec quelqu’un qui connaissait les règles du jeu."

Et de revenir à la franchise pour les destinations suivantes (Luxembourg en 2008, Pays-Bas en 2011). Tout comme l’Allemagne, lancée fin 2018 par le partenaire luxembourgeois, mais dont les deux points de vente ont été fermés il y a deux mois. "Il était peu satisfait de l’immédiateté de la réponse et a décidé de se consacrer au seul Luxembourg." Ce qui ne veut pas dire que le marché allemand n’est pas porteur. "On y cherche d’ailleurs un autre partenaire, mais local. On est convaincus que pour développer les pays qu’on maîtrise moins bien, il nous faut passer par la franchise. Car les partenaires locaux sont mieux à même de comprendre les flux des clients et ce qu’ils attendent."

Exki n’ouvrira de nouveaux points de vente en propre que sur deux territoires : Bruxelles et Paris. Partout ailleurs, en ce compris la Flandre et la Wallonie, ce sera en franchise. "On a ouvert un point de vente intégré à l’angle Louise-Lesbroussart et la semaine prochaine, notre partenaire wallon en ouvre un dans le shopping des Grands-Prés à Mons", détaille le CEO du groupe, qui ne tarit pas d’éloges sur celui-ci, "le plus grand (14 restaurants), le plus ancien (11 ans), le plus fidèle". Et d’avouer chercher la même perle pour la Flandre. "C’est l’objectif de grandir en Flandre, dit-il, de s’implanter dans toutes les villes, pas seulement à Anvers, Gand et Louvain."

Atterrir dans les aéroports

Pour l’Espagne, Exki cherche aussi un partenaire, voire plusieurs. L’enseigne est présente dans l’aéroport de Barcelone et s’installera la semaine prochaine dans celui d’Alicante. "Pour entrer dans les centres-villes avec des partenaires locaux, c’est bien de commencer par des marchés en concession (aéroports, gares…)", précise-t-il.

Et c’est pareil pour le sud de la France. Exki y a d’abord ouvert, en concession, un restaurant dans l’aéroport de Lyon et un autre dans la gare Lyon Part-Dieu. Il a poursuivi avec l’ouverture d’un 3e point de vente, en propre cette fois, dans le centre-ville. Une 4e ouverture se prépare, encore en propre, dans le centre commercial Part-Dieu. Mais les choses s’arrêteront là pour le groupe afin de donner plus de potentiel au franchisé qu’il cherche pour la région Paca (Provence-Alpes-Côte d’Azur). "On y possède un atelier de production pour garantir la production et le fonctionnement de la chaîne, précise Frédéric Rouvez. Cela permet à un franchisé d’y prendre appui. Mais c’est lui qui trouvera les bonnes localisations et qui recrutera le personnel."

Par contre, aucun nouveau pays n’est au menu. "Ce sont de fameuses contraintes d’ouvrir un nouveau pays : monter un atelier, trouver des producteurs locaux… On préfère, pour l’instant, grandir par taches, être multilocaux plutôt qu’internationaux."

Deux cofondateurs toujours, mais désormais un seul CEO

L’organigramme d’Exki a donc été un peu bouleversé. Alors qu’ils étaient deux administrateurs délégués, il n’y en a plus qu’un : Frédéric Rouvez. Nicolas Steisel a en effet décidé de faire un pas de côté “afin de pouvoir exercer librement sa créativité”, précise Frédéric Rouvez. Désormais déchargé du marketing comme de l’IT, il se consacrera aux produits et aux ateliers de production que le groupe possède en Belgique et à l’étranger (Nivelles, Carcassonne, Barcelone…). “Mais cela ne changera pas grand-chose. Je continuerai à échanger avec Nicolas sur l’essentiel comme je le fais depuis 19 ans.” L’enseigne a ouvert son premier point de vente début janvier 2001, Porte de Namur à Bruxelles. “Au contraire, grâce à ce changement, on va davantage encore mettre l’accent sur la qualité du produit. Par ailleurs, pour pouvoir reprendre une exploitation près de chez lui (production écologique, permaculture…), Nicolas a voulu faire un petit ajustement en capital que nous avons tous ensemble redistribué, poursuit Frédéric Rouvez. Mais c’est minime. Il reste à bord, Dieu merci.” Traduction, ils sont toujours “six autour de la table et ravis de l’être” : les frères Dossche (pour 65 % du capital), Frédéric Rouvez, Nicolas Steisel et Cyril Wolkonsky (du fonds d’investissement Iris) se partageant le solde de 35 % à parts… un peu moins égales.