Sinds juni is in het Verenigd Koninkrijk de nieuwe regelgeving van kracht die genderstereotypen in advertenties verbiedt.

De geweerde spot van Volkswagen toont mannen die avontuurlijke dingen doen, terwijl de vrouwen naast een kinderwagen zitten of slapen. Na drie klachten besloot de ASA de reclamespot te verbieden.

Tegen de reclame van Philadelphia kwamen 128 klachten binnen. In de spot verliezen twee jonge vaders hun baby’s uit het oog in een horecagelegenheid. Het tafereel is volgens de ASA gebaseerd op het stereotype dat mannen minder goed voor kinderen kunnen zorgen.

Een klacht tegen een derde spot werd niet ontvankelijk verklaard. Daarin werden mannelijke roeiers en een drummer naast een vrouwelijke balletdanseres gezet. Elke activiteit werd als even veeleisend voorgesteld, vindt de waakhond.

‘De eerste uitspraken tonen waar we de lijn trekken’, zegt woordvoerder Craig Jones. ‘We hopen dat adverteerders ze zullen bestuderen om te begrijpen waar de grens ligt tussen genderstereotypen die niet schadelijk zijn en die verboden zijn onder de nieuwe regels.’

De nieuwe regels kwamen er nadat de ASA er in 2017 in een rapport op wees dat stereotyperingen in reclame ertoe kunnen leiden dat de keuzes, ambities en kansen van kinderen, jongvolwassenen en volwassenen beperkt worden.

‘Genderstereotypen zijn voor iedereen schadelijk en we weten dat kinderen ze op zo’n manier internaliseren dat ze hun ambities en potentieel beperken’, zegt Ella Smillie van vrouwenrechtenorganisatie Fawcett Society.