di Andrea Montanari
Corporate Italia
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Le stime Upa e Nielsen per il 2018
Pubblicità, mercato a quota 8,4 miliardi
La crescita degli investimenti è compresa tra l'1,5-1,7%. Il web con 2,65 miliardi peserà per il 31% del totale. Google viaggia a 1,3 miliardi, Facebook a quasi 500 milioni. Il decreto Dignità inciderà per 40-50 milioni
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Grazie ai Mondiali di calcio in Russia (la raccolta di Mediaset è stata superiore ai 90 milioni), che hanno avuto un impatto diretto dell'1%, il mercato pubblicitario italiano alla fine del 2018 crescerà dell'1,5% (stima Upa) o dell'1,7% (fonte Nielsen), arrivando a un monte investimenti totale di 8,4 miliardi (contro i 7,96 miliardi del 2017). Un upside che probabilmente sarà seguito da una decrescita nel 2019, anno nel quale non sono in calendario eventi di grande richiamo sportivo (Europei di calcio e Olimpiadi sono in calendario nel 2020).
In questo contesto, chi registrerà l'incremento maggiore, come ormai da diversi anni, sarà il comparto dell'online, atteso a un dato complessivo di raccolta di 2,65 miliardi (+7/+8% rispetto all'anno precedente). Come sempre a imporre questo balzo saranno search e social, ossia in particolare Google e Facebook. Il motore di ricerca più diffuso al mondo è accreditato di una raccolta vicina a 1,3 miliardi, confermandosi il secondo operatore di mercato alle spalle di Publitalia- Mediaset, mentre il social network da 2,1 miliardi di utenti dovrebbe chiudere il 2018 con un incasso da advertising di quasi 500 milioni.
E che il web sia il mezzo che traina l'intero settore lo dimostra il fatto che se a fine 2017 la quota di mercato rappresentata dalla pubblicità in Rete pesava per il 29,8% del totale, alla fine di quest'anno la percentuale salirà al di sopra della soglia del 30%, assestandosi al 31,4%. A dimostrazione della costante erosione della torta a discapito soprattutto della carta stampata (quotidiani e periodici). Un trend destinato a consolidarsi anche in futuro, anche se la televisione continua a catalizzare ben più del 50% del monte investimenti complessivi delle aziende attive sul mercato italiano.
E se per il 2019 né Upa né tantomeno Nielsen azzardano previsioni e stime, c'è un elemento che rischia di impattare in maniera significativa: lo stop alla pubblicità dei giochi d’azzardo previsto dal decreto Dignità, varato dal governo Conte che, secondo Alberto Dal Sasso, manager di Nielsen, comporterà un calo di introiti pubblicitari pari a 40-50 milioni di euro nel 2019 con i contratti in essere che andranno in scadenza e a 60-70 milioni a regime a partire dal 2020.
Intanto, quest'oggi Upa e Nielsen hanno presentato la nuova modalità di descrizione e rappresentazione degli investimenti pubblicitari del mercato italiano dal 1962 a oggi, illustrando la nuova dashboard interattiva che consente di analizzare e decrittare il valore economico dell'advertising in Italia, valutare l'andamento dei vari mezzi d'informazione e analizzare le differenti quote di mercato. Nei prossimi mesi, poi, la piattaforma web conterrà anche altre informazioni di diversa natura: dai consumi al profilo della popolazione, dai dati inflattivi all'andamento del Pil.
"Si tratta di uno strumento molto innovativo sul quale sono stati caricati i dati più affidabili per i diversi periodici storici, evitando mancanze nelle serie storiche e rendendo gli stessi dati fruibili in modo interattivo", ha commentato Giovanni Maggioni, direttore generale di Upa. "Siamo aperti a partnership con operatori che abbiano la nostra stessa visione e possano fornire un contributo rilevante, come in questo caso Nielsen".
"Crediamo nell'open knowledge e nella necessità di mettere a disposizione parte del nostro patrimonio informativo con spirito costruttivo", ha aggiunto Dal Sasso di Nielsen. "Gli obiettivi di questo progetto sono molteplici: favorire lo studio e l'analisi dei dati e dei trend e la diffusione di informazioni di alto livello che permettano di basare le decisioni strategiche su dati verificati".
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