L’hypocrisie des plateformes : « encourager l’addiction, promouvoir la déconnexion »

Pour se racheter une vertu, les entreprises ont plusieurs leviers à leur disposition. Elles peuvent axer leur communication autour de leurs actions environnementales (greenwashing) ou insister sur les bienfaits pour la société (socialwashing). Mais depuis quelques semaines, des entreprises de la tech ont pondu un nouveau type de « blanchiment de la réputation » : elles promettent aux utilisateurs qu’elles vont tout faire pour les aider à se déconnecter. Un comble, quand on sait que leur modèle économique est basé sur le temps consacré à ces applications.

L’attention captée à tous les moments de la journée

Les entreprises qui basent leurs revenus sur la publicité font tout pour que vous passiez du temps sur leurs applications. Comme le montre le tableau ci-dessous, conçu par Bloomberg, les GAFAM et apparentés proposent aujourd’hui des produits pour vous capter à tous les moments de la journée, quelle que soit votre activité. Pendant vos loisirs, au travail, quand vos consommez, quand vous conduisez ou que vous faites du sport, « les GAFA sont là ». Google, Amazon et Apple se sont même introduits dans nos maisons avec l’arrivée des Home, Echo et HomePod.

… pour vous exposer à des publicités

Les entreprises de la tech profitent de cette attention d’au moins deux façons. La première concerne le temps d’exposition aux publicités. Les annonceurs qui utilisent les outils publicitaires de Google peuvent vous atteindre sur Gmail, sur le Search, sur Google Shopping, directement sur votre téléphone (avec le feed Google) mais également sur Waze, sur l’ensemble du réseau Display – et bientôt via l’Assistant ? Même principe sur Facebook, avec son réseau social éponyme associé à Instagram, Messenger et désormais Workplace by Facebook.

… et pour enrichir votre profil

Au-delà de l’exposition aux publicités, ce temps que vous consacrez aux applications permet aux entreprises d’enrichir votre profil. De nombreuses données personnelles sont captées au fur et à mesure de la journée. Là aussi, l’accueil d’objets connectés munis d’un micro au sein des maisons est une formidable opportunité pour Google et Amazon. Cette capacité qu’ont aujourd’hui les GAFA à obtenir des données pour mieux vous comprendre, à tous les moments de la journée et lors de toutes vos activités, permet de proposer un ciblage toujours plus granulaire aux annonceurs.

La captation du temps by design

Ce temps étant une nécessité pour ces grandes entreprises tech, elles font tout pour le capter au quotidien. Des mécanismes sont développés pour « vous faire revenir » sur ces plateformes si populaires. Tout est prétexte à l’envoi d’une notification : un nouveau J’aime, une séquence nostalgie avec « Ce jour-là« , de nouveaux tweets, une nouvelle story… La peur de rater une information nous pousse à ouvrir plusieurs fois par jour ces applications. Tristan Harris, un ancien employé de Google, explique très bien cette attention de tous les instants et les méfaits du numérique tel qu’il est conçu par les grandes entreprises du numérique (vidéo TEDx).

Vous pouvez également consulter son interview sur Wired.

Tristan Harris aura eu le mérite de quitter le géant américain pour lancer Center for Humane Technology, une association qui réunit les « repentis de la Silicon Valley ». Ces professionnels du numérique souhaitent désormais consacrer leur propre temps au développement de technologies rendant vraiment service aux usagers.

Après le greenwashing, le disconnect-washing

Les géants de la tech n’ont peut-être pas vu venir cette prise de conscience. Mais elles se sont adaptées, à leur manière. Lors de sa conférence annuelle I/O 2018, Google a annoncé que la prochaine version de son système d’exploitation mobile, Android P, incorporerait un dashboard pour mesurer son addiction au smartphone. Vous pourrez déterminer des limites d’usage pour chaque application. Le soir venu, votre téléphone passera en noir et blanc pour vous inciter à le lâcher.

Instagram a également décidé d’incorporer un tableau de bord sur son application. L’onglet Usage Insights vous permettra bientôt d’évaluer le temps passé à scroller, voir des stories et liker des photos. Vous pourrez même définir une notification en cas d’excès. Il fallait y penser, Instagram l’a développé (source : Jane Manchun Wong).

Avec ces nouvelles fonctionnalités, les entreprises du numérique tentent de se racheter une conscience. « Nous concevons des outils qui aident la communauté IG à mieux comprendre le temps qu’ils passent sur Instagram ; ces moments doivent être positifs et intentionnels ». Avec ces mots, le CEO de l’application essaye tant bien que mal de justifier la mise en place de ces outils, imaginés pour masquer l’intention première des plateformes. Dès le début, ces applications sont conçues pour vous attirer et vous retenir, capter le maximum du temps que vous pouvez leur consacrer, comme les médias l’ont toujours fait, et les leurres sur lesquels ces entreprises communiquent aujourd’hui ne doivent pas nous le faire oublier.