Comment créer un produit aussi désirable que celui d’une grande marque

Certaines marques ou entrepreneurs parviennent à proposer régulièrement à leur public des produits désirables…

Tesla, par exemple, incarne auprès de son public l’idée de voiture idéale. Un photographe équipé d’un Leica aura le sentiment de marcher sur les pas d’Henri Cartier-Bresson. Les lecteurs de Tim Ferris, de leur côté, se ruent sur ses nouveaux livres alors que ceux-ci sont nettement moins intéressants que « La semaine de quatre heures ».

Un produit désirable est si efficace que l’on n’a même pas besoin de le décrire pour le vendre. Comment certains entrepreneurs et entreprises parviennent-ils à faire de leurs produits des objets de désir ?

Pour y arriver, leur marketing cumule trois caractéristiques :

• Un ciblage efficace qui fait qu’elles s’adresseront à un public bien déterminé ;
• Un positionnement qui les démarque clairement de leurs concurrents ;
• Une capacité à répondre aux aspirations de leurs prospects, bien au-delà du simple besoin.

Dans cet article, je vous propose d’analyser les réussites et les échecs de plusieurs entreprises et je vous présenterai une méthode pour mettre en place un marketing produit inspirant.

La limite des arguments rationnels

Les deux créateurs de la jeune startup avaient surmonté leur trac et l’atmosphère était devenue chaleureuse. Le prospect était un directeur d’agence photo. Il avoua qu’il était impressionné par le produit qu’on lui présentait.

Confiants, les entrepreneurs conclurent la réunion en insistant sur ce qui faisait la différence entre leur logiciel de classement et d’archivage photo et les solutions concurrentes :

• Une classification des photos basée sur de l’intelligence artificielle ;
• Un logiciel qui apprend progressivement en analysant les habitudes du photographe ;
• Une synchronisation sans fil avec l’appareil photo ;
• Une sauvegarde instantanée des données sur le Cloud ;
• Des ingénieurs qui travaillent à améliorer chaque jour la solution.

Le prospect jugea que ce produit était nécessaire et qu’il répondait à une grosse préoccupation au sein de l’agence. Les deux startupeurs pensaient avoir enfin gagné leur premier client.

Mettre en avant ses fonctionnalités, c’est insuffisant

Mais deux jours plus tard, le prospect leur annonça qu’il avait finalement d’autres priorités. Son agence préférait investir sur du matériel de prise de vue pour permettre à ses photographes de travailler dans de meilleures conditions.

Si cette scène se produit souvent lorsque nous essayons de vendre un produit, en B2C comme en B2B, c’est que l’utilité de notre produit mise en avant lors de la prospection ne suffit pas à déclencher un achat.

En mettant en avant les fonctionnalités et les besoins auxquels son produit répond, un entrepreneur choisit de s’adresser rationnellement à son client.

Un directeur d’une agence photographique sait très bien qu’un meilleur matériel de prise de vue ne permettra pas à ses photographes de faire des photos plus belles.

Il sait également que le logiciel qui lui a été présenté pourrait lui éviter bien des désagréments à l’avenir.

Des critères moins rationnels entrent en compte

Pourtant, d’autres critères moins rationnels vont entrer en compte au moment du choix.

• L’agence est spécialisée dans l’évènementiel sportif, un milieu où les photographes sont en compétition entre eux ;
• D’autres agences concurrentes équipent leur photographe en matériel dernier cri ;
• Une photo choc prise avec le dernier objectif léger de Canon a connu un gros succès dans la presse spécialisée ;
• L’agence est invitée au salon de la photo et ce serait mieux en termes d’image d’y aller en étant équipé en matériel photo dernier cri ;
• Etc.

Tous ces éléments constituent un cadre de pensée dans lequel un choix qui peut paraître irrationnel au départ va être justifié à postériori.

L’utilité ne pèse pas lourd face au désir

En fait, le critère d’utilité seul ne pèse pas lourd face aux désirs d’un acheteur.

Les philosophes définissent le désir de façon différente. Pour Platon, le désir est une aspiration personnelle au changement suscitée par un sentiment de manque. Jacques Lacan définit le désir comme notre volonté de nous conformer à une image idéale et extérieure de nous-mêmes.

Le marketing des marques de mode ou de prêt-à-porter tente justement de répondre à ces deux aspirations.

En effet, si nous achetons si régulièrement de nouveaux vêtements, ce n’est pas pour mieux nous protéger du froid ou pour éviter de nous promener nus dans la rue.

Nous le faisons parce que d’une part, ces nouveaux vêtements nous donnent l’illusion d’un changement en renouvelant notre apparence.

D’autre part, ces habits neufs nous confortent dans l’idée que nous améliorons la perception de notre position sociale.

Une perception décalée entre le créateur du produit et son acheteur potentiel

Mais, le créateur d’entreprise a rarement conscience de l’importance de ces aspirations non formulées.

Pour éviter les désagréments d’un lancement raté, il doit nécessairement réfléchir au positionnement de son produit au moment où il le conçoit.

Le positionnement réussi ne se fait pas par rapport aux fonctionnalités ou aux problèmes auxquels on répond, il se fait par rapport aux intérêts et aux aspirations de ceux à qui le produit est destiné.

À gauche, un positionnement basé sur des arguments rationnels. À droite, un positionnement basé sur des aspirations.

Positionner son produit pour répondre à des aspirations

Dans leur livre « Positionning, The battle for your mind », Al Ries et Jack Trout définissent le positionnement comme la façon dont le produit va se situer au milieu de l’ensemble des références culturelles du prospect.

Pour se positionner, il faut dépasser l’idée que le produit que l’on souhaite vendre est une marchandise et le considérer comme un objet culturel.

L’automobile comme objet culturel

Prenons l’exemple de l’automobile. Dans l’esprit d’un public, une voiture peut-être :

• Un moyen pour les jeunes de s’émanciper ;
• Un critère de positionnement social ;
• Une représentation d’un pays et de son industrie ;
• Un contributeur à l’émission de gaz à effet de serre ;
• Un enjeu d’aménagement urbain.

Tous ces points sont des façons de définir l’automobile en tant qu’objet culturel. Aucun ne se réfère à l’automobile comme objet technique assurant un déplacement.

C’est en cela que chacun de ces points est également une opportunité de positionnement différenciant vis-à-vis d’un public spécifique.

C’est avec un positionnement initial correct qu’il sera possible de bâtir une communication basée sur les aspirations de sa cible.

L’exemple des constructeurs automobiles japonais aux USA

Les constructeurs japonais se sont implantés aux États-Unis à la fin des années 70 en proposant un positionnement différent de celui des constructeurs locaux. Ils proposaient des voitures de plus petite taille et moins gourmandes en carburant.

Mais pour s’imposer sur le marché américain, ces marques ne se sont jamais contentées de mettre en avant une consommation au kilomètre plus basse ou des dimensions plus petites.

Honda préfère répondre à des aspirations et fait de la Civic un produit désirable

En 1988, Honda lança une nouvelle version de son modèle vedette, la Civic. Elle la faisait évoluer en proposant un modèle de 4 portes avec un coffre à l’extérieur de l’habitacle.

La publicité qui annonçait ce modèle mettait en scène un roller se promenant seul et librement, illuminé par un spot comme s’il s’agissait d’une danseuse sur glace en représentation.

La voix masculine de l’annonce précisait : « C’est une voiture reconnue comme un modèle économique et accessible, mais quelque chose de nouveau est apparu ».

Cette description très rationnelle ne servait en fait qu’à acter que Honda s’adaptait, mais ne changeait pas.

Honda met en avant sa connivence avec le public féminin des villes

En fait, ce sont les images qui apportaient le véritable message et rendaient le positionnement de la Civic plus désirable. En mettant en avant le roller, Honda associait sa voiture à un moyen de déplacement mécanique agile, de petite taille et ne nécessitant pas de carburant.

Surtout, le patin évoque une pratique sportive, artistique et urbaine. Honda valorisait ainsi un mode de vie inspirant et une connivence forte avec le public plutôt féminin des grandes villes américaines qu’elle ciblait.

On voit avec cet exemple que le positionnement basé sur les seuls avantages fonctionnels ne suffit pas. Il faut utiliser le langage de son public. Et sur ce terrain, les images ont souvent une force d’évocation plus grande que les mots.

Dans son livre « Start with why », Simon Sinek souligne la force des marques qui parviennent à se positionner en communiquant avec les désirs du public. Pour Sinek, Apple est l’exemple le plus abouti de positionnement réussi à notre époque.

Ratages et réussites dans l’univers des Startups

Juicero refuse de se positionner

Dans les secteurs plus jeunes, ces positionnements peuvent paraître a priori plus simples. En réalité, aucune nouvelle technologie ne peut s’épargner une réflexion sur son positionnement et les aspirations de ces prospects comme le démontre l’échec récent de la startup Juicero.

Juicero proposait une machine à presser des jus de fruits qui était alimentée par des recharges, sur le modèle des machines Nespresso. La proposition de valeur était la suivante : « Avec Juicero, plus besoin de s’encombrer de fruit, de matériel, ni de faire la vaisselle après. »

L’entreprise mettait en avant les atouts suivants :

• Des sachets de fruits directement acquis auprès de l’agriculteur ;
• Un système de pression puissant capable de soulever deux voitures Tesla ;
• Aucun déchet à l’exception des recharges ;
• Des jus froids et sains ;
• Une machine connectée et actionnable à distance ;
• Un système de QR code qui permettait de vérifier la date de péremption du sachet.

Juicero ne sera pas le Nespresso du jus de fruit

Aucun de ces messages ne correspond à un positionnement véritable. Juicero mettait en avant les avantages rationnels et disparates de son produit. Le design de l’objet et la technicité de l’objet étaient attirants. Mais c’était insuffisant pour transformer la machine et ses recharges en un produit désirable.

L’entreprise a refusé de se positionner et s’est retrouvée en compétition avec tous les autres moyens de faire du jus de fruits, y compris la force du poignet.

Pourtant, en étant sur les secteurs des produits agricoles et du fruit, l’entreprise avait les moyens de répondre à de nombreuses aspirations individuelles : la santé, l’alimentation équilibrée, la consommation responsable, etc.

L’entreprise a préféré coller à sa fiche technique et a ignoré les références culturelles de son public. Juicero s’imaginait en Nespresso du fruit sans s’inspirer du marketing de la marque suisse.

En effet, Nestlé n’a jamais mis en avant le moindre bénéfice ou utilité pour vendre ses célèbres capsules de café.

L’exemple de Smule

Smule, une startup qui ne communique qu’avec des messages « aspirationnels »

En 2008, Jeff Smith était déjà un entrepreneur à succès de la Silicon Valley. Il décida de lancer une partie de son temps à une startup dans le domaine de la musique, un sujet qui le passionnait.

Il s’associa à un doctorant, Ge Wang, qui finissait sa thèse en création musicale par ordinateur. Ensemble, ils mirent au point un réseau social qui réunit des gens en leur permettant de faire un karaoké en ligne et de composer ensemble de la musique.

Aujourd’hui, sur Smule, une chanteuse habitant Strasbourg peut chanter au sein d’un trio composé quelques minutes avant avec une personne à Munich et l’autre à Beyrouth.

Le matériel d’enregistrement favori est le smartphone et cette facilité d’usage rend le réseau social extrêmement populaire. 50 millions de personnes l’utilisent régulièrement et 350 millions de personnes l’ont utilisé au moins une fois. Comment l’entreprise se définit-elle ?

« Smule connecte le monde à travers la musique »

Nous croyons que la musique, c’est bien plus que de l’écoute — c’est de la création, du partage, de la découverte, de la participation et du lien entre les gens. Nous sommes le seul réseau social capable de faire tomber les barrières, toucher les âmes et réunir les gens du monde entier.

Smule se présente de façon simple et réussie. À aucun moment, il n’est question d’application, de Smartphone, de fonctions, de playlist, de compatibilité iOS ou Android.

Smule se positionne différemment de ses concurrents et se différencie en mettant les aspirations de son public

En 51 mots, Smule se positionne par rapport aux acteurs du streaming musical et met en avant ce qui la différencie : la création, le partage, l’accomplissement individuel et l’universalité.

Ces messages véhiculent des émotions fortes auquel le public des musiciens est extrêmement sensible.

Nous comprenons qu’il s’agit d’une offre différente et que l’on ne fera pas qu’écouter passivement de la musique. Smule éveille l’inspiration et laisse le soin à son public d’imaginer le reste.

L’entreprise a donné un nom à sa communauté, la Smule Nation. Depuis deux ans, de nombreuses vedettes utilisent la plateforme Smule dans leur stratégie de promotion en faisant des duos karaoké avec leurs fans.

La formule de Smule a fait ses preuves. L’entreprise a réalisé 101 millions de $ de chiffre d’affaires en 2017. L’entreprise est rentable grâce à une offre gratuite financée par la publicité et une offre payante proposant davantage de fonctions. Le lancement du site dans plusieurs pays asiatiques en 2018 s’annonce prometteur pour l’entreprise.

Définir son positionnement avec la carte d’empathie

La carte d’empathie est un tableau mis au point par le cabinet de conseil Xplane. Elle donne un aperçu des motivations de nos cibles.

Comment l’utiliser

Elle est aujourd’hui le meilleur outil disponible pour travailler avec ces perceptions culturelles et dépasser la simple satisfaction besoin. lle est plus efficace si nous travaillons avec dès la phase de conception du produit.

Plusieurs versions de cette carte existent. Pour ma part, voici la version que j’utilise.

Étape 1 : Qui

À qui voulez-vous vous adresser ? – Identifiez la personne, le sexe et donnez-lui un nom. Il ne s’agit pas nécessairement d’une personne existante, mais d’un profil type qui représentera votre cible.

Étape 2 : Les perceptions

• Ce qu’il dit : ce sont ses propos, la manière dont il formule sa problématique et les difficultés qu’il rencontre ;
• Ce qu’il pense et ressent : c’est la manière dont il vit ses difficultés sans nécessairement les formuler ;
• Ce qu’il fait : Ce sont les actions qu’il mène aujourd’hui pour résoudre son problème ;
• Ce qu’il entend : Ce sont les croyances et les propos tenus par son entourage et qui influencent sa perception du problème.

Étape 3 : Les douleurs et les gains attendus d’un nouveau service

• Douleurs : Le problème vécu pas le client en une phrase ;
• Gain attendu : La manière dont ce problème pourra être résolu.

Étude de cas N° 1 : Comment transférer mon d’argent régulièrement depuis l’Europe vers l’Inde

Qui

Arun, 29 ans — résidant en Europe depuis 5 ans et envoyant tous les mois de l’argent à sa famille en Inde. Il travaille énormément, a peu de loisirs si ce n’est quelques rares sorties au cinéma. Tous les soirs, il appelle sa femme et ses deux enfants restés en Inde.

Ce qu’il dit

• « J’envoie régulièrement de l’argent à ma famille en Inde. »
• « J’ai trois personnes à charge vivant là-bas, ma mère et mes deux enfants. Le revenu de mon épouse sur place est très insuffisant. »
• « Quand j’envoie de l’argent par les agences de transfert de fonds, je ne sais pas combien ma femme recevra à l’arrivée. »
• « La somme transitant par les banques ou les agences est parfois ponctionnée à hauteur de 20 %, c’est démesuré ».

Ce qu’il pense et ressent

• Il veut quelque chose de simple
• Il accorde beaucoup d’importance au fait de bâtir une relation de confiance
• Il ne veut pas avoir le sentiment de payer des commissions excessives à chaque fois qu’il envoie de l’argent par l’intermédiaire d’une banque ou d’une agence de transfert de fonds
• Il a le sentiment de ne pas avoir beaucoup d’options sûres pour envoyer l’argent à sa famille

Ce qu’il fait

• La plupart du temps, il préfère envoyer de l’argent en liquide par l’intermédiaire de proches qui retournent régulièrement au pays
• Il utilise les services de banques ou ceux de Western Union lorsqu’il n’a pas d’autre choix

Ce qu’il entend

• Que le transport d’argent liquide par des proches n’est pas sûr et que des sommes ont déjà été confisquées à l’aéroport

Douleurs et gains

• Douleurs : inquiet du fait que l’argent qu’il envoie n’arrive jamais à destination. C’est son rôle de père responsable et soucieux de l’avenir de ses enfants qui est en jeu.
• Gain attendu : Être certain que ses proches en Inde toucheront l’argent qu’il a envoyé, de façon transparente et sans commissions arbitraires et excessives.

Réponses possibles aux perceptions d’Arun

La startup Transferwise emploie les mots qui répondent aux perceptions d’Arun : Rapidité, moins de frais, honnêteté.

Quant à la transparence, la réponse est dans la première page : il suffit de saisir le montant à envoyer pour connaître le montant reçu. Même si dans cet exemple,

Transferwise se démarque nettement du leader du secteur, Western Union.

Western union ne répond pas aux aspirations d’Arun. Elle met en avant ses propres « fonctionnalités », c’est-à-dire son réseau de distribution.

Cette situation est assez classique pour une entreprise qui a été très peu challengée dans son histoire. Elle se considère (à raison) comme une référence culturelle déjà établie et difficile à déloger de l’esprit du prospect.

Le positionnement de Western union est donc une opportunité pour Transferwise. Elle répond directement à Arun.

On peut toutefois regretter que le nouvel entrant n’aille pas plus loin. La question de l’envoi d’argent à sa famille est directement liée à la façon dont Arun se perçoit en tant que père de famille. La startup pourrait donc renforcer son message en tenant compte de cette réalité (en employant les mots famille, proches, etc.).

Étude de cas N° 2 : Comment trouver la force de quitter le salariat et créer mon entreprise

Qui

Élise, 31 ans, souhaite quitter le monde de l’entreprise pour un projet d’entrepreneuriat qui ne doive qu’à elle-même. Elle aime l’art et a une sensibilité humanitaire poussée. Elle a un compagnon avec lequel elle souhaite avoir des enfants à l’avenir.

Ce qu’elle dit

• « Je pense avoir pris la mauvaise voie, le salariat n’est pas fait pour moi »
• « Je n’ai pas encore trouvé la force de me lancer »
• « Je me sens seule et je ne sais pas par quel bout commencer »

Ce qu’elle pense et ressent

• Quand elle avance dans ses idées, elle est parfois prise de panique devant l’ampleur de la tâche.
• Elle trouve que les offres de coaching en motivation mettent en avant des critères de réussite qui ne l’intéresse pas (l’argent, les voyages autour du monde, les voitures, etc.). Aucun de ces messages n’est adapté à ce qu’elle est en tant que personne.

Ce qu’elle fait

• Elle passe son temps sur internet pour y trouver des exemples de réussites dont elle pourra s’inspirer.
• Elle lit des livres de management et d’entrepreneuriat, mais elle préfère la littérature et en particulier les classiques

Ce qu’elle entend

• Que l’on vit une époque de renaissance entrepreneuriale et que c’est le moment ou jamais de se lancer.
• Qu’elle a un bon job et qu’elle aurait tort de tout lâcher !
• Que pour une femme, les projets familiaux sont contradictoires avec des projets d’entrepreneuriat !
• Que les gens qui ont une sensibilité artistique ou humanitaire ne sont pas faits pour le monde des affaires.

Douleurs et gains

• Douleurs : Elle sent que c’est le moment de se lancer, mais ne sait pas par quel bout le prendre.
• Gain attendu : Être mise en confiance et accompagnée tout au long de sa création d’entreprises.

Le site de l’entrepreneuse Marie Forleo est une réponse très convaincante aux perceptions d’Élise

Dans sa page d’accueil, ses premiers messages sont destinés à rassurer une personne décrite comme unique et à lui donner confiance en elle. Pour Élise, assaillie d’injonctions contradictoires, le message est simple, mais très efficace.

« Vous n’avez pas à être parfaite, vous n’avez qu’à vous lancer ».

Sa page de témoignages est également très bien conçue. Chaque récit prend le temps de décrire des situations différentes. Ces témoignages mettent en avant l’accomplissement d’aspirations personnelles.

Marie-Pier y raconte comment elle a surmonté ses peurs et créé un coffre shop à son retour de Berlin. Theresa parle de ce qu’elle a ressenti lorsqu’elle a découvert le monde du travail et de la façon dont elle a pris confiance et obtenu de nouvelles opportunités professionnelles.

Ces témoignages parlent assez peu de succès financiers. Ils insistent sur un accomplissement personnel propre à chaque personne. C’est ce qui différencie Marie Forleo de la très grande majorité des coachings personnels du marché.

Comment obtenir les informations pour sa carte d’empathie

Plusieurs sources peuvent être utilisées pour établir une carte d’empathie. Les voici classées par degré de précision.

En analysant les données de Google Analytics et du pixel Facebook

Le flux de comportement de Google Analytics est très utile pour suivre les intérêts et les associations que font vos utilisateurs.

Les données quantitatives peuvent constituer un début pour commencer à mettre en place une carte d’empathie.

Si vous avez une stratégie de contenu de type blog et que vous cherchez à créer un produit qui soit dédié à votre public, Google Analytics ou le pixel Facebook peuvent vous fournir un premier niveau d’information.

Les données démographiques vous permettront de dresser un début de portrait type : Âge, Sexe, Centre d’intérêt…

Les données de visites peuvent vous aider à établir un premier niveau de description des perceptions.

Pour cela, il faut analyser quels sont les articles les plus prisés, le chemin de visite, le taux de rebond/temps passé, les taux de conversion du bonus, etc.

Ces informations vous permettront de savoir quels sont les sujets dans lesquels votre cible se reconnaît le plus et quels sont les mots qui suscitent le plus d’intérêt.

En lisant des posts sur des forums/groupes Facebook et commentaires de blog

Un groupe comme Bike NY peut être une source d’information intéressante pour toute personne souhaitant identifier les blocages et les perceptions autour vélo dans une grande agglomération.

Les posts des forums et des groupes Facebook sont des sources intéressantes. C’est un lieu thématique où l’on va exprimer un blocage ou une difficulté.

Dans la mesure où ces groupes encouragent une certaine liberté de parole (vis-à-vis des marques et des entreprises), il est également possible de se faire une idée de perceptions non formulées ailleurs.

Mais la lecture des posts de forums et/ou de groupes doit également être faite avec quelques réserves. Ils regroupent souvent des publics plutôt experts avec des préoccupations qui peuvent être déjà trop formulées en termes de solution.

En envoyant un questionnaire en ligne

C’est le moyen le plus répandu pour collecter de l’information qualitative et travailler sur les perceptions. Nous pouvons poser des questions précises.

Mais pour que le questionnaire fournisse les bonnes informations, il est nécessaire d’avoir un bon échantillon.

Les échantillons les plus qualifiés sont généralement issus d’une collecte de mail sur son propre site web (newsletter, bonus).

Ils peuvent également provenir de coordonnées récupérées lors de rencontres (salons, réunions, etc.) auprès de personnes qui se souviendront de vous.

Les questionnaires postés dans des forums présentent le biais décrit plus haut. Les membres se positionnent généralement en experts du sujet et auront tendance à proposer des solutions plutôt que de présenter des problèmes et des perceptions.

Les listes gratuites offrent des taux de réponse extrêmement bas et la qualité des réponses est généralement très faible.

L’interview in situ

Si le ciblage en amont a été fait correctement, l’interview in situ est la façon la plus riche et la plus rapide d’obtenir les bonnes informations.

Nous aurons ainsi une idée précise des aspirations et des blocages du public que l’on cible. Et nous pourrons en tenir compte pour réaliser un produit désirable.

Dans la mesure du possible, il conviendra de poser des questions ouvertes autour des deux thématiques de la carte d’empathie (le qui et les perceptions) et laisser l’interlocuteur parler en l’interrompant le moins possible.

En conclusion

La carte d’empathie est un outil très efficace pour aboutir à un produit désirable. Mais il est très difficile d’obtenir les données exactes sur les perceptions de sa cible du premier coup.

Le portrait qu’il permet de dessiner devra donc faire l’objet de plusieurs allers-retours avant d’obtenir quelque chose de satisfaisant.

La carte d’empathie doit donc être travaillée au moment où nous couchons nos idées sur le papier, mais aussi dans les moments où nous réalisons et ajustons notre produit (blog, offre de formation/coaching, prototype, Produit minimum viable).

Et maintenant ?

Testez votre idée ou un produit que vous avez déjà lancé. Vérifiez si vous répondez à une aspiration de votre client cible.

Pour vous aider, utilisez le guide disponible ici.

Photo d’en-tête : Droits Andrés Nieto Porras – 110/365²: No te cortes… critica! – Licence Creative Commons – https://www.flickr.com/photos/anieto2k/