‘Elemental querido Watson’. Es quizás una de las frases más populares de nuestra literatura de ficción. Una frase que remarca la importancia de tener los ojos bien abiertos, de descubrir aquello que siempre ha estado ahí y que nadie ha visto, y una vez descubierto es tan evidente que no puedes obviarlo.
En los procesos de Creación, Restyling o Rebranding de Marcas, tomamos el papel de Sherlock para mostrarle a Watson aquello que ha pasado por alto tantas y tantas veces.
Watson, nuestro cliente, necesita entender aquello que no ha sido capaz de ver desde dentro y que desde fuera es imposible obviar. Hablamos de los procesos de Auditoria y Diagnóstico.
Estos procesos de intentar entender el punto de partida, la situación actual, lo que hemos estado haciendo bien y mal, y lo que podemos mejorar en el proceso que abordaremos de Marca, son fundamentales para el inicio de cualquier proyecto.
Un proceso en ocasiones subestimado por su auténtico potencial, no tan solo de diagnóstico, sino de lo que llamamos Farming, la generación de proyectos dentro de un proyecto. El Diagnóstico no solo nos sirve para establecer la ‘foto’ de la situación, sino que también nos sirve para crear inquietudes que puedan transformarse en futuros proyectos paralelos al que abordamos.
Pero creo que todos tenemos en la cabeza la importancia de un Diagnóstico de Marca, no vamos a descubriros nada nuevo, pero sí queríamos poner en valor una parte del mismo, que no todo el mundo realiza, o lo realiza de la forma correcta, que nos ayuda a enfocar el reto y el proyecto. Un ejercicio que forma parte de un todo, pero que en sí mismo es un mundo. La Auditoria Visual.
La Auditoria Visual es el diagnóstico y análisis de la Identidad de Marca y su Lenguaje Visual, de aquellos elementos gráficos utilizados para proyectar su plataforma de marca.
La AV (Auditoria Visual) parece algo obvio y seguro que es algo que hacéis de forma recurrente en cada proyecto, pero pocas veces se ven AV con la profundidad adecuada y en parte surge por el desconocimiento del método para realizarlas.
Como todo en esta vida, y más en Branding, cada maestrillo tiene su proceso, pero hoy os quiero mostrar qué entendemos por AV desde consultoria internacional.
Para nosotros la AV es una herramienta poderosa que empujará, activará y orientará algunas de las decisiones futuras que deberemos tomar. Facilitará el camino que queremos emprender y nos ayudará a preparar a nuestro cliente para el ejercicio creativo que le propondremos más adelante.
Es muy sencillo, cuando hay un contexto sobre el que trabajar y evaluar nuestras propuestas, es más improbable que se nos juzgue libremente sin un marco de referencia.
¿Qué contiene una AV completa?
Esta parte es tan laboriosa e importante como el mismísimo ejercicio de Creación. Es decir, empleados mucho tiempo y recursos en establecer un marco de referencia adecuado que nos permita construir en la dirección correcta.
El correcto análisis de los diferentes elementos que componen la marca y la expresan, nos ayudarán a evaluar algunas de las variables de Marca más importantes, como la Diferenciación, la Relevancia, la Consistencia, la Coherencia, etc..
Análisis de Identidad
Este punto es muy básico. Una revisión completa de aquellos elementos que componen mi logotipo: Wordmark y Símbolo. Un análisis sobre su construcción, proporciones, disposición, dispersión, versiones, aplicaciones, usos y variantes.
Un exhaustivo y meticuloso análisis científico del logotipo en su conjunto. Si la tipografía tiene la proporción adecuada, los remates, el tracking, el interlineado, el área de reserva, la coherencia entre versiones, la consistencia en sus aplicaciones, etc..
Análisis de Lenguaje
Todo aquello que construye la identidad fuera del logotipo. Colores principales, secundarios, usos del color, familias tipográficas, iconografía, tipo de ilustraciones utilizadas, estilo fotográfico utilizado, recursos visuales icónicos, sistemas de layout empleados ,etc.
Conexión de los diferentes elementos empleados con la Plataforma de Marca actual, qué representan, cómo lo hacen, si están conectados con la misma o no.
Análisis de Competencia Directa
Qué hacen nuestros competidores de categoría. Cómo construyen sus logotipos, qué lenguaje utilizan, qué elementos emplean. Una comparativa directa frente al entorno competitivo para entender aquellos elementos recurrentes de la misma, aquellos propietarios y diferenciales, y aquellos obsoletos o emergentes del mercado.
Análisis Adyacente
Vivimos en un mundo hiperconectado, quien hoy no compite con nosotros directamente en nuestra categoría lo puede hacer en categorías cercanas: Zumos y Aguas, Cervezas y Carbonatadas, etc..
Análisis Paralelo
Las Marcas no sólo compiten en producto, sino en conceptos. Entender qué otras marcas de otras categorías están empleado un concepto similar al nuestro y cómo lo resuelven en sus identidades y lenguajes es vital para aprender nuevas referencias.
¿Cómo se expresa la ‘felicidad’ fuera de bebidas, en transporte, turismo, banca, etc? ¿Quién está utilizando una representación de un animal en el símbolo del logotipo? ¿Cómo lo representan?
Análisis de Tendencias
Cómo está evolucionando el uso de símbolos, tipografías, pictogramas, ilustraciones, colores, etc. ¿Qué podemos aprender de los últimos ejercicios de branding del mercado? ¿Existen puntos en común? ¿Hacia dónde se dirigen las próximas identidades?
Análisis de Puntos de Contacto
¿Qué estamos haciendo y cómo expresamos nuestra identidad en los diferentes puntos de contacto? Entender las necesidades específicas, los retos, las oportunidades de cada uno de los puntos de contacto que empleamos y cómo la identidad debe dar respuesta a ello, y cómo lo estamos haciendo actualmente.
Análisis de Soportes y Materiales
Racionalizar el uso que estamos haciendo de los diferentes soportes que empleamos en comunicación, y cómo la identidad y sus elementos viven en ella y se expresan. Las limitaciones de los mismos, las restricciones de los materiales empleados y que hoy son una realidad y una consecuencia, y cómo se ha desarrollado la marca en los mismos.
Análisis de Expresiones
Y por último poner en común las diferentes expresiones que ha realizado la marca en los diferentes puntos de contacto, soportes y canales, para radiografiar la posible dispersión, desconexión e incoherencia de la marca en los últimos años. Cómo se han dejado de optimizar las inversiones a favor de la dispersión de recursos y cómo hemos dejado de construir en una dirección adecuada.
A todo esto hay que sumarle la Auditoria Verbal, y la Estratégica, con lo que este proceso es complejo y tedioso, pero es la base para cualquier ejercicio responsable de Marca.
Entender que la Auditoria Visual es un ejercicio Estratégico de análisis de Identidad, es entender el valor que puede tener, tanto para el cliente como para el proyecto, las conclusiones del mismo.
La AV no es una simple revisión del logotipo, ni de sus colores frente a la competencia, es un análisis de la Identidad frente a su Plataforma y a su contexto.
Lo evidente a veces está ahí, sólo hay señalarlo para que el resto lo vea.
En fin, no hay más ciego que el que no enciende la luz.
COMMENTS