真のO2Oはデジタルマーケティングを根本から変革する

　O2Oという言葉の意味が変わりつつある、と高山氏は講演の口火を切った。元々O2Oは「オンラインtoオフライン」、つまりオンラインからオフラインに対して顧客を送り込むことを意味していた。具体的には、オンラインでクーポンを発行することや、オンラインで特定の商品の店舗別在庫状況がわかるようにすることで店舗への集客を促進することがO2Oの典型例だった。

　近年はそれに加えて「来店計測」を行うことが技術的に可能になり、来店者数や来店者のデモグラフィック情報が「見える化」できるようになった。こうした背景から、今回の講演では、通常の「オンラインtoオフライン」という意味のO2Oではなく、真にオンラインとオフラインを融合させた取り組みとしてのO2Oの課題と解決策を紹介していく、と高山氏は語った。

Web施策がREAL店舗に貢献しているかがわからない

　O2Oマーケティングの理想は、オムニチャネル状況のなかでどの接点においてもユーザーを理解し、最適なコミュニケーションを行うことにある。しかしながら、その理想に至るまでにはまだまだ課題が山積しているのが実情だ。

　高山氏はクライアントにヒアリングをする中で「アプリ内で様々な施策を実施しているものの、実際にどこまで来店につながっているのかがわからない」という悩みに接することが多いという。

　「施策がWebで完結しているために、店舗への送客に何が効果的なのかわからない」という課題も少なくない。高山氏はある自動車会社から、Web上で見積もりをとれる仕組みを入れたが販売台数の増加につながっているのかわからない、という相談を受けたことがあるそうだ。

　もう一つの課題として高山氏が指摘するのが、「ロイヤルユーザーの行動はわかっていても、ライトユーザーに対してどのような施策を打てばいいのか見えない」というものだ。流通業の例を挙げると、最近の施策はアプリ中心に行われているため、どうしてもロイヤルユーザーに偏りがちだ。そうしたユーザーのボリュームは限定的だと言わざるを得ず、したがって最も狙いにいきたいボリュームゾーンであるライトユーザー層、浮動層の行動が見えず施策も打ちづらいという悩みがあるのだ。

広告は嫌われるのに、フリークエンシーも必要というジレンマ

　他方で、生活者の視点に立ったときアドブロックの問題は無視できない。海外では4億ほどのモバイルデバイスがアドブロックをしており、今後も増える勢いだ。日本ではまだそれほどアドブロックは広まっていないが、今後伸びてくることには疑いの余地がない。広告に抵抗感がある生活者が増えてきているといえる。

　しかし、O2O施策としては来店を実現するにはフリークエンシーを上げないと効果が期待できないこともわかっている。O2Oマーケティングは、広告に対する抵抗感は強まっているが、来店を実現するには広告を何回も配信しなければならないというジレンマに直面している。これを解決するには、「適切な人に、適切なメッセージを届ける」という基本を貫くことがカギになってくる。そのためには、WebとREALの両方の世界において、生活者を理解し、統合的なコミュニケーションを行うことが極めて重要だ。