Das E-Commerce-Framework Spryker Systems startete 2015 mit reichlich Vorschusslorbeeren. Dann folgten die Mühen der Ebene, um die neue modularen Shoptechnologie am Markt zwischen den bekannten Größen zu etablieren. Doch wer nutzt das Baukasten-System überhaupt? Die Liste der Händler ist so vielseitig wie das Konzept: Mit dabei sind unter anderem ein Startup, eine internationale Editionsgalerie und ein Familienunternehmen. Was erhoffen sie sich? Und was bekommen sie?
Wine in Black: Ausbau der Beweglichkeit
Seit 2011 bringt Wine in Black guten Wein per Curated Shopping unters Volk. Das läuft sehr gut. Dennoch wechselte das Unternehmen Ende 2016 seine E-Commerce-Software gegen Spryker aus. Und öffnete seinen Shop auch für Nicht-Mitglieder. Bereits jetzt verkauft das Startup mit Stammsitz in Berlin mehr als eine Million Flaschen Premium-Wein pro Jahr, hat über 700.000 registrierte Nutzer und verwandelt jeden zweiten Käufer in einem Stammkunden. Kein Anlass für Veränderung könnte man meinen. Der Online-Wein-Markt ist zudem vielversprechend und noch jung. Das Premium-Segment ab 7 Euro pro Flasche macht etwa die Hälfte des Weinmarktes und damit rund 5 Milliarden Euro in Deutschland aus, rund 40 Milliarden in Europa.
© Wine in Black
Stephan Linden & Christian Hoya, Gründer und Geschäftsführer von Wine In Black
Mit internationalen Investoren und Project A Ventures im Rücken will Wine in Black „zum führenden Anbieter Europas im Premium-Weinsegment“ werden. In Österreich, Frankreich, den Niederlanden und der Schweiz ist der Pure Player neben Deutschland schon aktiv. Für die Gründer Christian Hoya und Stephan Linden war das kein Argument durchzuatmen, sondern vorauszudenken. Zu recht, denn der Wettbewerbsdruck im Weinmarkt dürfte bald steigen.
Der Markt: Die Wein-Corner und Amazon Fresh
Man muss Prognosen wie der von Dr. Kai Hudetz (IFH) zum Tod von 90 Prozent der Online-Weinhändler ohne stationäres Geschäft nicht teilen, doch der Druck für sie dürfte ansteigen: Zum Einen erkämpft sich der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) stetig Boden im Weingeschäft, zum Anderen rückt Amazon Fresh vor: Seit Oktober können Nutzer in Berlin und München für den Serienabend nicht nur die zweite Staffel von „Mr. Robot“ über Amazon streamen, sondern auch die Snacks und den Wein innerhalb von einer Stunde über Prime Now liefern lassen. Spryker als Rezept gegen Amazon? Ganz so einfach ist es nicht.
Agilität: Gute Gelenke
Im Frühsommer 2015 ging der internationale Investor Black River Ventures an Bord bei Wine in Black, die bisherigen Investoren legten nach. Ziel war es u.a. die Personalisierung des Shops, den Kundenstamm und neue Märkte auszubauen. Ende 2015 stießen die Gründer dabei an erste Grenzen mit ihrer selbst entwickelten Software, die durch ihre monolithische Architektur die Anforderungen eines dynamischen Onlinemodells nicht mehr sinnvoll abbilden konnte. Im August 2016 sattelte das Team innerhalb von fünf Monaten auf Spryker um.
Passsend zum Thema:
Der Ansatz von Spryker, der unter der Leitung von CTO Fabian Wesner bei Project A Ventures zur Blüte fand, ist dem Unternehmen und dem Denken der Gründer Linden und Hoya artverwandt: Ein agiles Verständnis von Geschäftsentwicklung und die Liebe zu sauberer Exekution charakterisieren ihre Arbeitsweise. Andererseits bedeutet Spryker initialen Aufwand: Die angelegten Software-Bundles müssen ausdefiniert werden. Was hat den Ausschlag für einen Technologie-Relaunch gegeben?
1. Customer Experience: Neue Features ohne Baisse
Ein Genussprodukt wie Premium-Wein lebt von Informationen und Orientierung. Bei Wine in Black schreibt ein Team von Weinexperten über das fluktuierende Sortiment des Shops. Dieser Content ist neben der Auswahl der Weine der Schlüssel zur Kundenloyalität. Ziel ist es, die Inhalte richtig einzusetzen, also persönliche und logische Empfehlungen zu bauen um Fragen wie diese: Wenn ein Kunde den Klassiker 'La Guiberte' Sancerre 2015 und dessen Muschelkalk-Mineralik schätzt, sollte ich ihm andere Klassiker, andere Weine des gleichen Terroirs oder einen unbekannten Newcomer-Weißwein empfehlen?
© Spryker
Das Spryker-Logo
„Wir wollen jeden Tag Neues testen können. Der Shop darf niemals fertig sein, er ist ebenso unser Produkt wie die Weine, die wir auswählen“, erklärt Christian Hoya die Software-Philosophie bei Wine in Black. „Spryker wurde genau für diesen Ansatz entwickelt und optimiert.“ Der Sofort-Effekt nach dem Einsatz von Spryker: Die Performance des Shops während der Umsetzung neuer Features und Services ging spürbar nach oben, laut Hoya.
2. Geschäftsmodell: Werden was man sein muss
Bei Wine in Black weiß man, wie wichtig es ist, nicht nur Features oder das Bezahlmodell anzupassen. Kurz nach der Unternehmensgründung 2011 überzeugten Hoya und Linden den Frühphasen-Investor Project A Ventures, damals noch mit einem geschlossenen Shopmodell: Weine für registrierte Nutzer only. Mit dem IT-Relaunch im August 2016 öffnete Wine in Black sein Shopmodell und die Aktionen, d.h. ausgewählte temporäre Angebote, auch für nicht-angemeldete Nutzer. Christian Hoya: „Premium-Weine zu kuratieren ist die Wurzel unserer Marke. Das Modell drum herum müssen wir aber ggf. entwickeln können. Das bedeutet beispielsweise, den Shop zu öffnen und im nächsten Schritt für Kunden ein Multichannel-, ein Marketplace- oder ein Franchise-Modell daraus formen zu können.“
Diese Freiheit, so Hoya, erlaube Spryker als E-Commerce-Software. Spryker-Mitgründer Alexander Graf beobachtet diese Herausforderung übergreifend: „Unsere Kunden wissen eigentlich nur, dass sie nicht mehr lange vorab planen oder festlegen können, in welche Richtung sie sich entwickeln werden. Sie müssen in der Lage sein sich täglich zu verändern, und dafür muss Technologie die Grundlage schaffen.”
Die Gretchenfrage, die sich angesichts der neuen Generation im Handel stellt: Ist Wine in Black nun ein Technologie-Unternehmen oder ein Weinhändler? Beides. Als Absolventen der WHU entstammen Linden und Hoya derselben Schmiede wie viele erfolgreiche Unternehmer und VCs, u.a. Florian Heinemann. Was Wenige wissen: Die Hochschule liegt am nördlichen Zipfel des weltberühmten Weinanbaugebiets Mosel. Ein Fundus für die Wine in Black-Gründer, über den sie ihre Begeisterung für erstklassigen Wein entdeckt haben. Nicht nur die besonderen Produkte im Shop von Wine in Black zeigen, dass Daten und die Liebe zum Wein eine gute Voraussetzung für ein gutes Sortiment sein können.
LUMAS: Die Kunst, Kunst zu verkaufen
Das Prinzip der Galerie LUMAS ist einfach: Mit einer erweiterten Auflage zwischen 75 und 150 Stück pro Edition holten die Kunsthistorikerin Stephanie Harig und der Unternehmensberater Marc Alexander Ullrich 2004 Fotografie und Design aus dem Korsett der Exklusivität. Mit der ersten Galerie in Berlin ging die Seite lumas.de online. Das junge Unternehmen fiel in die Zeit zwischen der abgerauchten New Economy und der Startup-Serienproduktion von Rocket Internet. Datenintelligenz war damals noch mit Geheimdiensten verbunden, gutes Content Management schon state-of-the-art, die tägliche Optimierung des Shops undenkbar.
© Lumas
Lumas ist ein Galeriekonzept und bietet unter anderem Fotokunst im Großformat. Zu sehen an der Kaiserstraße 13 in Frankfurt.
Heute unterhält LUMAS unter dem Dach der Avenso GmbH rund 400 Mitarbeiter und über 40 Laden-Galerien weltweit, der Online-Shop umfasst mehr als 2.000 Arbeiten von 230 Künstlern. Bis zum Sommer 2016 war das gesamte Online-Angebot noch verwurzelt in einer aufgebohrten Variante von Typo 3, einer typischen Content-Management-Software. Seit Herbst letzten Jahres läuft der Kern des Online-Geschäfts von LUMAS auf Spryker. Der internationale Rollout ist im Gange. Was ist das Ziel?
1. Customer Experience: Multistore ohne Multi-Komplexität
Das Typo 3-System von LUMAS war intern immer wieder aufgebohrt und erweitert worden, um neue Druck- und Rahmenvarianten, internationale Events und z.B. weitere Linien im Programm anzubinden. Das Ergebnis wie bei vielen in der Branche: Komplexe Verästelungen, schwer deklinierbare Veränderungen und als Folge langwierige IT-Projekte. Mitja Dreu, CTO bei LUMAS, erklärt: “Mit dieser Komplexität konnte das Unternehmen in puncto Technologie nicht mehr weiter wachsen.” 2015 entschied man sich zum Schritt auf Neuland, im Frühjahr 2016 begannen LUMAS-Entwickler das Projekt vorzubereiten, im August migrierte das Team die großen digitalen Knotenpunkte von LUMAS, die Online-Shops in den DACH-Ländern.
Unter den Bedingungen der traffic-stärksten Webseiten wollte das Team sicherstellen, dass bei der Umstellung alle grundlegenden Funktionalitäten nahtlos weiterlaufen und der Umsatz stabil bleibt. Die Mission war erfolgreich. Nach Deutschland, Österreich und der Schweiz wird Spryker 2017 Schritt für Schritt auf den restlichen internationalen Plattformen, u.a. in Frankreich ausgerollt.
2. Markenführung: Nahbarkeit online wie offline
„Ein Ziel war es, das Online-Business von LUMAS schneller und leichter zugänglich zu machen für die Anforderungen aus dem Management”, erklärt Mitja Dreu. Die wichtigste Anforderung und der Motor der Marke LUMAS ist es, Kunst erschwinglich und zugänglich zu machen. In den stationären Galerien, wie z.B. am Hackeschen Markt in Berlin, vermittelt das Einrichtungskonzept „The Collector’s Home“ Besuchern das nicht das Gefühl ein Ladengeschäft, sondern die Privaträume eines Sammlers zu betreten. In aller Ruhe kann ich mich fragen, ob Joachim Baldaufs Akt über meinem Sofa oder dem Küchentisch besser aussehen würde. Eine Herausforderung für LUMAS: Die räumliche Nahbarkeit online abzubilden.
Der Weg: Mit Spryker will das internationale Team nicht nur die Seite in Echtzeit je nach Kunde bestücken und sortieren, sondern auch die Empfehlungen durch Kunstkenner, ein weiteres Merkmal der Marke, besser nutzen, erklärt CTO Mitja Dreu: „Statt das Wissen unserer Kuratoren durch Technologie zu ersetzen, können wir es viel besser ausspielen.“ Auch die Kooperation zwischen Technologen und Management scheint überraschend leicht geworden zu sein.
3. Management: Anti-Silo-Technologie
„Was bei Spryker heraussticht ist der so genannte State-Machine-Ansatz“, so Mitja Dreu. „Die offene Architektur im Backend erlaubt es, die Kommunikation der einzelnen Bausteine untereinander sowie die Anbindung neuer Komponenten sehr leicht zu modellieren, auch in komplexen Transaktionsprozessen wie dem Checkout-Prozess.“ Das bedeutet, dass unterschiedliche Arbeitsprozesse wie die von Business- und IT-Team in Echtzeit verschmelzen können. Mitja Dreu erklärt, wie genau die Software zwischen Entwicklern und Management vermittelt: „Man kann diese Prozesse auf einem Level abbilden, der so weit abstrahiert ist, dass auch Mitarbeiter aus dem Management sie gestalten können.”
Das Ergebnis: „Der bisherige Einsatz von Spryker hat viel Know-how im Team aufgebaut.” Ein weiterer Vorteil: „Software-Architekten und Entwicklern gefällt die Code-Struktur, die auf einem Top-Level ist”, so Mitja Dreu. “Das kommt auch im Bewerbungsgespräch mit Entwicklern gut an, wenn man mit einem neuen, progressiven System arbeitet.”
Rose Bikes: Vernetzung aus Tradition
Was treibt ein 110-jähriges Familienunternehmen aus Bocholt in die Arme eines Software-Newcomers aus Berlin? Thorsten Heckrath-Rose, seit (seit 2001 bei ROSE) 2007 Geschäftsführer der Premium-Fahrradmarke, erklärt es so: „Rose wird dieses Jahr 110 Jahre alt, und wir wollen noch die nächsten 110 Jahre am Markt sein.“ Aktuell bereitet das Unternehmen, das rund 350 Mitarbeiter beschäftigt, die Migration auf Spryker und die Einstellung eigener Entwickler vor. Ziel ist es, noch im Jahr 2017 auf dem neuen System zu laufen. Eine Frage, die sich Mittelständler stellen dürften: Wie groß wird der Kulturschock sein?Der Markt: Vertikales Denken
Zwischen 900 Euro bis ca. 10.000 Euro (Schnitt ca. 2.000 €) zahlen Radliebhaber für ein Rose Bike, zuzüglich passender Bekleidung. Die Company hat alle Evolutionsstufen des Handels mitgemacht, war erster Importeur für japanische Fahrräder in Europa, hat über den stationären Einzelhandel und Katalog verkauft sowie seit 1996 den eigenen Online-Shop ausgebaut. Rund 75 Prozent des Umsatzes kommen heute über diesen Shop, die restlichen 20 (neben Direktbestellungen) aus zwei Fahrradgeschäften, die keine sind und keine sein wollen: Die Rose Bike-Towns in Bocholt (nominiert für Store of the Year 2017, HDE) und München (Store of the Year 2015, HDE; Finalist World Retail Awards 2015) erinnern an Erlebnisarchitekturen.
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Beratung an der „Interactive Wall“ bei Rose Bikes
Marke: Vertikalisierung in persönliche Erlebniswelten
Die Kultur der Innovation aus dem gesamten Team heraus ist für Rose Bikes bereits ein Schlüssel zum Erfolg, mit dem sie u.a. die preisgekrönten Biketowns entworfen haben. Jetzt soll das Testen neuer Ideen nicht nur in den Ladengeschäften, sondern auch online Tagesgeschäft werden. Die derzeitige Software des Bikes-Shops wurde vor sieben Jahren von einem externen Anbieter auf Rose zugeschnitten. Mit Release-Zeiten von sechs bis acht Wochen entspricht sie dem Standard am Markt, auch kostenseitig. Das IT-Team hatte Spryker der Geschäftsführung ans Herz gelegt. Unterstützt werden die Bocholter dabei von der Düsseldorfer Agentur TWT.
„Wir müssen Technologie besser und konsequenter als Andere einsetzen“, so Thorsten Heckrath-Rose. Dazu gehört, die seit 1907 etablierte Marke Rose weiter zu profilieren. Ein Thema dabei ist die Vertikalisierung des Shops: Eine wichtige Frage, so Thorsten Heckrath-Rose, ist z.B. nach wie vielen Klicks man den Triathleten in einen auf Triathlon fokussierten Unterbereich der Website führt. Die Ideen und Hypothesen für die Seite sollen aus dem gesamten Team kommen.
Anders als in vielen etablierten Unternehmen war das bei Rose immer so: “Ideen zur Verbesserung und Veränderung kommen bei uns aus allen Stellen im Team, das ist uns ganz wichtig. Unsere IT darf uns darin nicht bremsen.” Das Hierarchieverständnis des 110 Jahre alten Unternehmens scheint also kompatibel mit dem Hightech-Legokasten von Spryker.
Die kooperative Lego-Kastenstruktur von Spryker orientiert sich an der interdisziplinären Zusammenarbeit in datengetriebenen Startups, erklärt Spryker-Gründer Alexander Graf: “Um dem Tempo von zukunftsträchtigem unternehmerischen Handeln gerecht zu werden muss Enterprise-Technologie heute jede Art von Grenzen zwischen Marketing und IT oder Geschäftsführung und IT überwinden.”
Erwartungsmanagement: Bodenständig und ambitioniert
Was erhofft sich die Rose-Führung, der neben Thorsten Heckrath-Rose und seiner Frau Stefanie (4. Generation) auch Gründerenkel Erwin Rose (3. Generation) angehören, im ersten Jahr von Spryker? Die Antwort ist bodenständig: “Wir erwarten gar nicht, dass die Conversion gleich durch die Decke schießt, sondern wollen neue Dinge für unser Online-Geschäft ausprobieren.” Dazu sollen nicht nur ausgebaute Produktempfehlungen gehören, sondern auch die Vertikalisierung des Shops durch eigene Welten, z.B. speziell für Triathleten, Downhiller oder Stadtfahrer. “Neues müssen wir erst einmal den Kunden nahe bringen, so dass sie sich wohlfühlen.”
Ein zweites Ziel ist es zu lernen: “Das ist schon jetzt für uns das Spannende, ein Team an Entwicklern aufzubauen und damit zu arbeiten.” Thorsten Heckrath-Rose sieht das als Investition in die Zukunft: “Wenn wir uns anschauen, was gerade in puncto 3D-Druck, Material-Innovation und Passform-Erfassung passiert, ist klar, dass wir noch sehr viel mit Daten arbeiten werden.“
Offenlegung:
etailment und Spryker-Gründer Alexander Graf haben bereits bei einigen redaktionellen Projekten zusammengearbeitet. Das "E-Commerce-Buch" (Co-Autor Holger Schneider) von Alexander Graf ist zudem im Buchverlag der dfv Mediengruppe erschienen, zu der auch etailment gehört.
