Des constructeurs à la recherche d'un nouveau positionnement

Pied au plancher. A l'image de Carlos Ghosn, dont c'était la première venue avec Nissan sur le CES, les constructeurs automobiles s'emparent de la mobilité du futur. BMW i Inside Secure, Toyota Concept-i, Vision Van de Mercedes, NeuV d'Honda, Portal Concept de Chrysler... Les concepts présents sur place rivalisent d'offres technologiques, qui permettront à l'automobiliste de rouler, après 2020, en mode autonome une bonne partie du temps, et en mode électrique. Au pays du muscle et de l'hypercar, pas un seul moteur thermique, qui a pourtant façonné l'ADN propre de chaque constructeur pendant des dizaines d'années. « Le mouvement est engagé de manière irréversible » lance, sans regret, Yves Bonnefont, le patron de la marque DS.

Signe que l'heure n'est pas à la nostalgie, les constructeurs invitent leurs partenaires à monter à leur côté sur l'estrade. Du jamais-vu dans la tradition automobile, où les équipementiers étaient toujours priés de se faire discrets... Cette mise en valeur du prestataire ne signifie pas un retrait du constructeur. Certains domaines de compétence sont jalousement gardés, comme les cartes (Here) ou le contrôle des écrans, avec Ford et Toyota, qui, rejoints par PSA, Mazda, Suzuki et Subaru, développent un système d'exploitation alternatif à Apple et Google. En fonction des sujets, les constructeurs font le tri, ouvrent la porte en grand ou à demi. « Leur rôle sera aussi d'agréger toutes ces technologies dans des conditions de fiabilité et de sécurité, dans le cadre d'une production de masse. C'est un métier complexe », insiste Rémi Cornubert, d'AT Kearney.

Dans ce nouveau positionnement, un mot revient en boucle : l'expérience utilisateur. Loin de la puissance moteur ou de la tenue de route, c'est dans la vie à bord et le lien avec le client que se jouera la capacité des constructeurs à garder la main. D'où la pléthore de services connectés (bureautique, contenus multimédias...) qui pourront permettre à l'utilisateur de disposer efficacement de son temps libre. D'où l'apparition d'écrans géants pour regarder un film en famille le temps d'un voyage. D'où la nécessité de réassurer sans cesse les passagers en cas de conduite autonome, comme veut le faire Nissan via son système SAM, qui prévoit que des pilotes puissent reprendre la main à distance sur le véhicule en cas de situations imprévues.

D'où, enfin, une interface homme-machine revisitée afin d'améliorer la vie à bord. Chez BMW, les informations seront affichées via une interface holographique en 3D plutôt que sur écran tactile, pour moins distraire le conducteur et épurer le design. « La différence entre les marques va se faire dans l'ergonomie. La voiture doit rester émotionnelle », souligne Holger Hampf, patron du design expérience utilisateur.

Si certains constructeurs pouvaient un jour être tentés d'opérer des flottes de robots taxis partagés pour répondre à la demande urbaine, les marques devront, pour survivre, être capables de proposer un univers séduisant et valorisant. Ce n'est pas un hasard si tous les constructeurs ont laissé dans leur concept un volant, avec leur logo bien visible. Pas question de disparaître de l'habitacle.