SEA für Einsteiger: Googles Such- und Display-Werbenetzwerk im Überblick
In Google AdWords existieren verschiedene Werbenetzwerke mit ebenso unterschiedlichem Fokus. Neben dem Such- und dem Display-Netzwerk gibt es zudem die Mischform „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“. Für Einsteiger stellt sich daher häufig die Frage: Welcher Typ ist für meine Vorhaben überhaupt der richtige?
Neben den beiden Werbenetzwerken „Suche“ und „Display“ existieren in Google AdWords noch weitere Möglichkeiten: Shopping, Video und universelle App-Kampagne. Da es sich bei diesen drei Bereichen allerdings nicht mehr nur um Einsteigerthemen handelt, werden diese in einer wesentlich späteren Ausgabe der Rubrik „SEA für Einsteiger“ behandelt.
Abbildung 1: In der AdWords-Oberfläche lassen sich durch „+ Kampagne“ zahlreiche Kampagnentypen erstellen.
Das Suchnetzwerk
Hierbei handelt es sich um suchbezogene Webseiten, auf denen Textanzeigen geschaltet werden können. Das schließt zum einen die Google-Seiten selbst (wie etwa google.de) und zum anderen eine Vielzahl an Partner-Webseiten mit ein. Letztere kooperieren mit Google und sind für die Anzeigenschaltung eine Partnerschaft mit Google eingegangen. Das Suchnetzwerk umfasst dadurch hunderte von Webseiten, wie beispielsweise web.de, t-online.de und viele mehr.
In den Vorab-Einstellungen neuer Kampagnen werden die Partner im Suchnetzwerk stets mit einbezogen. Möchte man dies nicht, sollte man sie direkt ausschließen, wie in Abbildung 2 zu sehen. Die Anzeigen werden dann nur in der direkten Google-Suche ausgespielt. Die Klickrate von Anzeigen, die auf Webseiten von Suchnetzwerk-Partnern auftauchen, wirkt sich übrigens nicht auf den Qualitätsfaktor (eine Schätzung und Bewertung der Anzeigenqualität) aus.
Abbildung 2: Im Tab „Einstellungen“ in AdWords lassen sich die Suchnetzwerk-Partner mit ein- oder ausschließen.
Im Bereich „Segmente“ kann man sich in der AdWords-Oberfläche eine Übersicht einblenden lassen, ob die Anzeigen in der Google-Suche oder aber auf Webseiten im Suchnetzwerk eingeblendet wurden. Ebenso lassen sich dabei die üblichen Spalten anzeigen, wie etwa Kosten, Klickrate, Conversions usw. Allerdings kann nicht eingesehen werden, auf welchen Webseiten genau die Anzeigen ausgespielt wurden. Kostenfresser lassen sich dadurch nicht eindämmen, zumal auch keine Gebotsanpassung speziell für das Suchnetzwerk möglich ist. Glücklicherweise sind die Kosten pro Conversion durch Einblendung auf Partner-Webseiten meist recht niedrig. Dennoch gibt es hierfür keine Garantie. Es empfiehlt sich daher, die Anzeigenschaltung regelmäßig auszuwerten und gegebenenfalls die Partner-Webseiten zu deaktivieren.
Im Suchnetzwerk ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit am höchsten. Dort erreicht man die Nutzer während ihrer Such-Aktivität und kann sie mit passenden Keywords direkt abfangen und auf ihre Bedürfnisse eingehen. Es empfiehlt sich dabei, sowohl spezifische als auch generische Keywords zu verwenden. Auf diese Weise kann man zum einen auf Nutzer mit eher speziellen Suchanfragen eingehen und zum anderen sein Keyword-Repertoire kontinuierlich erweitern. Ebenso können in diesem Zusammenhang mit Longtail-Keywords Nischen besetzt werden – auf diese sollte dann auch in den Anzeigentexten Bezug genommen werden (vgl. „SEA für Einsteiger – Teil 4“). Dies kann die Performance von Kampagnen steigern. Durch die gezielten Begriffe können zudem Kosten gesenkt werden. Denn je spezieller ein Keyword ist, desto geringer sind der Wettbewerb sowie der CPC.
Das Display-Netzwerk
Das Display-Netzwerk – kurz auch GDN (Google Display Netzwerk) genannt – umfasst über zwei Millionen Webseiten, Videos und mobile Apps, die für die Werbeschaltung eine Partnerschaft mit Google eingegangen sind, wie zum Beispiel duden.de oder chefkoch.de. Im Gegensatz zum Suchnetzwerk hängen diese nicht mit der aktiven Suche von Nutzern zusammen. Die Anzeigen können zwar auch bei thematisch passenden Keywords, die eingebucht sind, ausgespielt werden, gleichwohl auch aufgrund anderer Optionen: Placements, Themen sowie Interessen und Remarketing. Die Werbung ist dabei sowohl mit Textanzeigen als auch mit Bannern, die auch Text enthalten können, möglich.
Die Auswertung der Webseiten, auf denen die Werbung im Display-Netzwerk ausgespielt wird, sollte regelmäßig überprüft werden. Dies ist in der AdWords-Oberfläche in dem Tab „Displaynetzwerk“ und dem Bereich „Placements“ möglich. Dort können auch spezielle Webseiten sowie Themen- und Interessenbereiche ausgeschlossen werden (s. Abbildung 3). Um mehr Kontrolle über die Ausspielung zu haben und sicherzustellen, dass die Anzeigen tatsächlich nur mit passenden Webseiten interagieren, ist ebendies ein wichtiger Aspekt. Da einige Webseiten ihre Optionen als anonym gekennzeichnet haben, werden diese stellvertretend als „anonymous.google“ gekennzeichnet.
Abbildung 3: In AdWords lassen sich thematisch gegliederte Webseitenkategorien ausschließen, die beispielsweise nicht zum Inhalt passen.
Wählt man die Ausrichtung auf Keywords, auch „Kontext-Targeting“ genannt, werden diejenigen Anzeigen auf Webseiten des GDN ausgespielt, deren Inhalt diesen Begriffen entspricht. Bei der Ausrichtungsoption „Placements” werden die Anzeigen lediglich auf ausgewählten Webseiten oder Videos ausgespielt. Dies empfiehlt sich besonders, wenn dem Werbetreibenden bekannt ist, auf welchen Seiten sich seine Zielgruppe vor allem aufhält. Zusätzlich ist es möglich, die Ausrichtungsoptionen untereinander zu kombinieren.
Ebenfalls können Anzeigen im Display-Netzwerk auf bestimmte Themen ausgerichtet werden. Diese können allerdings nicht frei gewählt bzw. erfunden werden, vielmehr existiert von Google eine Auswahl bestimmter Themenbereiche. Das kann sehr praktisch sein, um sich von verwandten Themenbereichen inspirieren zu lassen.
Die Option „Interessen und Remarketing“ dagegen ist etwas spezieller. Die durch Cookies ermittelten Interessen von Nutzern können als Ausrichtung festgelegt und in bestimmten Zielgruppen zusammengefügt werden. So können beispielsweise Warenkorb-Abbrecher oder etwa Kategoriebesucher einer Seite in einer Gruppe zusammengefügt werden. Zusätzlich können Kampagnen im Display-Netzwerk auch auf besondere demografische Merkmale, wie beispielsweise männliche Nutzer über 30 Jahre, ausgerichtet sein.
Die Klickrate im Display-Netzwerk ist generell zwar meist niedriger als im Suchnetzwerk, dafür sind hier die Kosten pro Klick auch geringer. Die Werbung dort eignet sich besonders für Brand-Effekte, also um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Ebenso ist sie häufig zielführend für die Neukunden-Generierung. Schließlich werden die Nutzer auf thematisch passende Produkten zu Artikeln, die sie sich ansehen oder durchlesen, angesprochen und auf Alternativen verwiesen.
Suchnetzwerk mit Displayauswahl
Eine Mischform aus Such- und Diplay-Netzwerk ist das Suchnetzwerk mit Displayauswahl. Wählt man diese Einstellung, werden die Anzeigen den Keywords entsprechend auf Webseiten beider Netzwerke ausgespielt, beispielsweise sowohl auf google.de als auch auf chefkoch.de.
Diese Mischform der Kampagnentypen hat zwar den Vorteil der Zeitersparnis, zumal man so nur noch eine Kampagne für beide Netzwerktypen erstellen muss. Allerdings kann man auf diese Weise auch keine getrennten Budgets einrichten. Wie zuvor beschrieben, haben die Anzeigen in den beiden Netzwerken unterschiedliche Kosten-Ansprüche und einen variierenden CPC. Wer also mehr Kontrolle über die Ausgaben in den Netzwerken behalten möchte, sollte getrennte Kampagnen für Such- und Display-Netzwerk errichten.
Doch dieser Kampagnentyp hat auch einen Vorteil. Er kann zum Sammeln von Daten verwendet werden, aus denen anschließend separate Kampagnen erstellt werden. Durch die breit aufgestellte Ausrichtung kann beispielsweise der Erfolg von Keywords noch vor der Erstellung einer eigenen Display-Kampagne analysiert werden. Anschließend kann mit den erfolgreichsten Keywords, also denjenigen, die am besten konvertiert haben, eine Kampagne erstellt werden. Gleiches gilt auch für die Placements. In dem Tab „Displaynetzwerk“ können so die erfolgreichsten Webseiten ausgewählt werden. Diese können dann als Ausrichtungsoption für eine eigene Display-Kampagne eingefügt werden.
Fazit
Der Haupt-Unterschied zwischen Such- und Display-Netzwerk liegt darin, dass im Suchnetzwerk auf konkrete Suchanfragen eines Nutzers eingegangen wird, während das Display-Netzwerk auf das Verhalten eines Nutzers reagiert. Dort ist der Klickpreis zwar durchschnittlich niedriger, dafür ist jedoch auch das Volumen geringer. Wer also offensiv auf Nutzer-Anfragen eingehen möchte, sollte primär seine Anzeigen im Suchnetzwerk ausspielen. Für den Start in AdWords empfiehlt sich dieses ohnehin als erstes, um seine Online-Zielgruppe zunächst zu erforschen. Plant man für die Zukunft eine Display-Kampagne, kann die Einstellung „Suchnetzwerk mit Display-Auswahl“ außerdem hilfreich sein, um erfolgreiche Keywords und Placements im Display-Netzwerk zu generieren.
Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 62 unseres Magazins suchradar, aus der Reihe “SEA für Einsteiger”. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.
Cora Rothenbächer
Cora Rothenbächer war bis 2018 Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Sie schrieb schwerpunktmäßig über Google AdWords und Bing Ads im Bloofusion-Blog und war Redakteurin des suchradars, dem Magazin für SEO, SEA und E-Commerce.
Cora ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
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