Připravte PPC kampaně na rok 2017

Dnes jsem měla na E-Business Akademii dvacetiminutovou přednášku se stejnojmenným názvem. A protože tohle téma se do dvaceti minut narvat fakt nedá a zároveň mi přijde důležité, rozepisuju se víc v článku. Já vím, teď si asi říkáte „makáme na kampaních celý rok, děláme pro to všechno, vylepšujeme to pořád, tak co bychom teď asi ještě měli vymyslet dalšího?“. A to je přesně to, o co mi jde — vyskočit na chvíli z každodenní rutiny a podívat se na kampaně s odstupem. Zamyslet se nad nimi tak, jako bychom je navrhovali celé znovu. A využít k tomu data, která už máme.

Není to kompletní návod ani checklist pro to, co byste měli ve svých kampaních udělat. Je to pár klíčových témat, která mě letos bila do očí nejvíce, a která často ani moc nesouvisí s konkrétním nastavením kampaní, ale spíš s nastavením přístupu. A vlastně to možná není tak úplně ani o PPC.

Revize cílů

Často mluvím si inzerenty, kteří hledají způsob, jak z kampaní dostat víc. Víc obratu nebo zisku. A myslí tím růst v řádu desítek. Na každém PPC účtu je co zlepšit, ale skokový nárůst na dobře vedených kampaních vylepšováním míry prokliku inzerátů a podobným laděním neuděláte.

Přitom velká příležitost bývá už v samotném nastavení cíle — v hodnotě PNO (podílu nákladů na obratu) nebo CPA (ceně za konverzi). A nemluvím ani tak o tom jak se došlo k hodnotě zákazníka a jestli jsou v ní započtené všechny okolnosti jako ROPO efekt, lifetime value, nedoměřitelnost apod. Tahle hodnota říká, kdy jste na nule, kolik si můžete dovolit utratit za zákazníka, abyste nebyli v mínusu.

Nastavení cíle má ale ještě další složku — očekávaný zisk. Kolik si chcete nechat. Například zákazník přinese v průměru 10 000 Kč, čistá marže je 20 %. 10 % si chcete nechat a zbývajících 10 % chcete dát do reklamy.

Jak jste došli právě k 10 %? Je to opravdu to nejvýnosnější nastavení? Co když jen tím, že si dovolíte snížit zisk z jedné konverze a tedy i zvýšit náklady na její získání dokážete přivést výrazně více zákazníků? Jednotkový zisk bude nižší, ale celkový zisk se zvýší. A vám je přece úplně jedno, jaký zisk máte z jednoho zákazníka, vždycky vám jde o celkový zisk, který kampaně dokáží vygenerovat!

Nastavení cíle kampaně je klíčové pro její výkonový potenciál. Odvíjí se od toho úplně všechno. Kolik si budete moci dovolit zaplatit za kliknutí, na jak dobrou pozici se dostanete a kolik přivedete návštěvníků na web. Cíl dosáhnout co nejnižšího PNO nemusí být vždy logický a tlačí vás zejména ke snižování nákladů, ale pár ušetřených korun může reálně znamenat pár desítek tisíc v objednávkách, které jste nezískali.

Stanovení cíle by neměla být moc střelba od boku. A už vůbec tam nemá co dělat úvaha typu „měníme agenturu, ta stará měla posledních 5 let dělat PNO 10 %, od té nové očekáváme lepší výsledky, takže musí zvládnout PNO 8 %“. Ona to zvládne, snížit PNO není těžké, stačí snížit nabídky cen za klik. Když bude opravdu lepší, tak kampaně vylepší tak, že ani nedojde k poklesu výkonu. Ale vy tak přijdete o růst, který by kampaně měly při původním cíli.

Aby bylo jasno, rozhodně se nesnažím říct, že čím vyšší náklady, PNO nebo CPA, tím lépe. Tak to není, je to zhruba Gaussova křivka — s rostoucím PNO celkový zisk roste jen do určitého bodu a pak už jsou náklady natolik vysoké, že vám ze zisku začnou ukrajovat. Co chci říct, že byste správnost zvoleného cíle měli zvážit, testovat nebo modelovat.

Pár bodů, na které je dobré myslet:

• AdWords má funkci experimenty, kterými si snadno otestujete mimo jiné i to, jak se kampaň chová při úpravě cenových nabídek, tedy zvýšení nebo snížení PNO a jaký obrat / zisk navíc vám to dokáže přinést.
• Myslete na různé nastavení cílů pro různé typy cílení (nejen pro různé kategorie různě maržových produktů. Různý výkon i přínos budou mít kampaně pro různé fáze nákupního cyklu a kampaně, brandové kampaně, krátkodobý remarketing, retenční kampaně nebo display. Cíl v průměru za celý účet obvykle nedává smysl, protože to často pak může vypadat tak, že brand kompenzuje nonbrand, který by sám o sobě byl ztrátový.
• Nezapomeňte zohlednit atribuci, tedy přínos jednotlivých zdrojů, které se podílely na získání konverze, nejen toho posledního, který ji dotáhl.
• Zkontrolujte si správnost měření i započítání nedoměřitelných přínosů kampaně.
• Segmentujte data a ověřte si, že cíle plníte napříč segmenty (dny v týdnu, geografická oblast, publikum stávajících zákazníků, apod.). Cíl byste měli plnit nejen celkově, ale i na úrovni kampaní a sestav. Zkrátka žádná část kampaně, která neplní cíl nemůže být podporována na úkor jiné, která jej plní dobře.

Retence zákazníků

O remarketingu slyším pořád, dělá ho skoro každý, je super. Dokonce už jsem slyšela o nejednom případu, kdy byl remarketing tak super, že do něj šlo čím dál víc peněz na úkor ostatních zdrojů. Až se po čase zjistilo, že ten remarketing vlastně nemá kdo krmit. A jak známo, remarketing nepřivádí nové návštěvníky, takže bez dostatečné podpory ostatních zdrojů být nemůže, někdo musí remarketingová publika nakrmit. Když nepřivádíte na web nové návštěvníky, nebudete mít ani koho remarketovat.

Co se ale z remarketingových kampaní často vytrácí úplně je retence (nebo chcete-li CARE fáze podle Avinashova frameworku). Zaměřit se na fázi okamžitě po návštěvě je jednoduché a přináší to krásné výsledky. Lepší míru prokliku, vyšší konverzní poměr, hromadu konverzí. Nechci být zbytečně skeptik, ale všichni asi tušíme, že menší či větší část takto získaných konverzí jsou konverze, ke kterým by došlo tak jako tak. Zákazník prostě potřeboval víc času na rozmyšlení, čekal na výplatu nebo na schválení nákupu partnerem. Reklama, která mu mezitím přišla do cesty mohla být už dávno získaná a “ukradená” jinému zdroji. Alespoň to tak bude vypadat při pohledu do účtu při last-click atribuci.

Nechci říct, že remarketing hned po návštěvě a typicky dynamický remarketing nemáte dělat, to vůbec! Chci říct, že ho s tím retenčním nejde srovnávat. Nelze čekat od obojího stejné výsledky. Krátkodobým remarketingem se zaměřujete na člověka, který už něco pravděpodobně poptává, už naskočil do nákupního cyklu a dost možná už je v konečné fázi.

Retenční remarketing se oproti tomu zaměřuje na pozdější dobu po návštěvě (resp. nákupu), pár měsíců, půl roku, rok. Zákazník v té době vůbec nemusí být ve fázi nákupu, nic nechce, na web už se nevrací. Ta práce je tady mnohem složitější. Je potřeba ho znovu dostat do nákupní horečky, vyvolat v něm potřebu znovu nakupovat a nakonec ho k nákupu dotlačit. Je to větší dřina, ale má vyšší přínos. Je škoda mít většinu zákazníků jednorázových a snažit se stále o nové a nové. To pak stojí ještě mnohem víc peněz a úsilí.

Pár tipů pro retenční remarketing:

• Podívejte se, jaká část objednávek je od jednorázových zákazníků.
• Zjištěte si, jaká část publika vám pro remarketing funguje. Vytvořte si krátká (klidně jednodenní) publika, abyste zjistili, kolik lidí reálně nakoupí do 24 hodin po poslední návštěvě webu a po kolika dnes výkon remarketingu upadá. Segmentujte s publika a zjistěte, jakou část remarketingových konverzí tvoří stálí návštěvníci webu nebo zákazníci, kteří již nakoupili víckrát.
• Pokud očekáváte, že zákazníci budou mít chuť znovu nakoupit až za dlouho (třeba až za rok), nebojte se připomenout se jim i v průběhu roku. A počítejte s tím, že to v tu chvíli konverzi mít nebude. Berte to jako billboard na dálnici. Podporujete značku a její zapamatování, nečekáte, že zákazník hned zastaví aby nakoupil.
• Vytvářejte dlouhá publika zákazníků, abyste je dokázali oslovit po delší době i v sezóně příští rok. Mějte připravená publika různé délky. Nechcete zákazníkům zobrazovat bannery celý rok, chcete jim je zobrazovat např. týden za tři měsíce (publikum 97 dní mínus publikum 90 dní), pak týden za půl roku (publikum 187 dní mínus publikum 180 dní) a pak týden za rok (publikum 372 dní mínus publikum 365 dní).
• Udělejte si kalendář sezón, z kterých má smysl za rok remarketovat (a za jak dlouho), ať víte, kdy máte kampaně spustit. Vytvořte si pro ně remarketingová publika.
• Nenechte si je utéct ani ve vyhledávání, používejte remarketingová publika pro vyhledávací kampaně (RLSA) a buďte pro své zákazníky vidět na prvních příčkách. Protože budou mít vyšší konverzní poměr, můžete si dovolit za ně nabídnout vyšší cenu za klik a přitom stále plnit nastavený cíl.

Personalizace

Možností, jak upravit reklamu podle informací, které víte o cílovém publiku je spoustu. Lze mít jiný text pro uživatele z Brna a Prahy, jde napsat specifický text podle toho jaký je zrovna den, jestli je víkend nebo pracovní den nebo různý text ráno a večer. Jde odlišit text pro návštěvníky z mobilu a z počítače. Nebo text pro ty, kteří na webu už byli, nakoupili nebo provedli něco jiného. Těch možností je tolik, že je určitě ani moc nemáte šanci využít všechny. Je potřeba si vybrat to, co dává doopravdy smysl.

Minimálně se vyhnout textům, které smysl významnější části cílové skupiny nedávají. Co když vyhledává stávající zákazník? Není hloupé snažit se ho získat nově zavedeným bonusem na první nákup? Je pro stávající zákazníky banky vhodná textace „zkuste změnu“?

Dokážete texty lépe zaujmout? Nabídnout přesnější informaci nebo argument významnější cílové skupině? Udělejte to. Když hledá z Prahy, nabídněte mu pobočky v Praze. Když je to zákazník, neříkejte mu to, co už zná, dávejte mu nové informace.

• Pro odlišení textů vytvořte „duplicitní“ kampaně pro vybraný segment. Nebo využijte personalizátory reklamy v AdWords.
• Udělejte A/B test upravené varianty pro cílovou skupinu oproti té původní. Ať si potvrdíte hypotézu, že opravdu na upravený text lépe reagují.
• Nezapomeňte na sitelinky a popisky, ty by měly k upravenému textu sedět a podpořit ho.
• Berte v úvahu čas na dlouhodobou správu takto upravených kampaní. Musí to být spravovatelné a přínos musí vyvážit náklady na čas, aby to fakt mělo smysl. Jinak to nedělejte.

Hledání nových příležitostí

Zásadní otázka: čím jste letos v kampaních strávili nejvíc času? Bohužel i v PPC skvěle funguje Paretovo pravidlo. Nejvíc času se často tráví nad věcmi, které z hlediska vlivu na růst výkonu kampaní mají nejmenší přínos.

Časově nejnáročnější položkou bývají aktualizace. To jsou z velké části úpravy kampaní, které mají na výkon vliv zanedbatelný nebo žádný. Některé z nich jsou nutné (změnit v textech rok z 2016 na 2017, nasadit bannery s novým logem), jiné diskutabilní (hezčí bannery, změna pro změnu). Akční texty mohou mít vliv na výkon, ale když akce trvá dva dny, je opravdu nový argument tak silný, že stojí za to vyměnit úplně všechny texty (dvakrát — tam a zpět)? Přidání nových produktů (kategorií, značek) je nutné a taky zlepší výkon. Ale pořád ještě to není vylepšení kampaně jako takové. Nic jste nevymysleli, nic jste nepřidali. Bohužel výjimkou není ani to, že tento typ úprav se blíží ke 100 % celkového času stráveného nad kampaněmi. To je pak průšvih, taková kampaň nikdy neporoste. Ne jinak než „organicky“.

Pak je tu optimalizace. Optimalizace je důležitá a když se povede, vede ke zvýšení výkonu kampaní. Úpravy cen, vylepšení textů, zpřesnění zacílení, nasazení funkčních novinek PPC systémů, apod.

Často ale vídám PPCčkaře sklouznout k něčemu, co se dá pojmenovat jako mikrooptimalizace. Piplání kampaní ve zbytečných detailech (tady u toho slova ještě musíme zvýšit skóre kvality o 1), snaha vymazlit inzeráty pro slova, která přináší dohromady pár konverzí měsíčně, a tak dále.
Aby nedošlo k omylu… Pořád jsem zastáncem toho, že kampaně by měly být perfektně řemeslně zpracované. Ale vylaďováním drobných detailů donekonečna výkon kampaní významně zlepšit nejde. Možná se podaří ušetřit halíř nebo dva za klik pro pár kliků, ale mám za to, že pokud plníte stanovené cíle, první, o co byste se měli zajímat je maximalizace potenciálu kampaní. Nesnažit se šetřit halíře a raději hledat možnosti, jak vydělat další tisíce.

Protože pokud budete pracovat stále s kampaněmi, které už máte, po pár měsících se dostanete do bodu, kdy neporostou. Ušetříte těch pár halířů, ale porostete jen s trhem a sezónou. A viděla jsem účty, kdy kampaně zůstaly stejné po několik let. Ne, že by se o ně nikdo nestaral, mnohdy to byla i téměř každodenní pečlivá práce, jen to úsilí šlo špatným směrem. A často ta snaha ušetřit byla tak velká, že se postupně kampaně začaly zmenšovat tu o pár slov, co měly špatné skóre, tam zase o pár slov co neměly poslední měsíc konverze, až byli po roce všichni překvapení, proč meziročně poklesl výkon.

To na co je potřeba se zaměřit a alokovat tomu čas, který je daný i kdyby se nestíhalo, je hledání nových příležitostí. Hledání nových cílení, vymýšlení klíčových slov, která mohou zákazníci také hledat — i když už jsme vyčerpali všechny názvy produktů, kategorií, značek a filtrů, pořád tu mohou být další slova. Třeba budou méně relevantní a nebo budou cílit na dřívější fázi nákupního cyklu, tak to na přímých konverzích nebude moc vidět. Vymýšlení strategií, lepšího napojení na ostatní marketingové kanály, odhalování segmentů s vyšší konverzní schopností, atd.

• Všechny kampaně a všechny sestavy nejsou stejně důležité. Nevěnujte se všem stejně. Texty nemusíte testovat na úplně všech sestavách. Věnujte se primárně tomu, co přináší nejvíce konverzí (aby jich přinášelo ještě více) a tomu, co stojí nejvíc peněz (a můžete na tom ušetřit tisíce).
• Dávejte si při psaní textů pozor, abyste zbytečně nevytvářeli texty s potřebou opakované aktualizace, aniž by to mělo praktický význam.
• Aktualizace kampaní by neměla být jediným ani většinovým žroutem času stráveného v kampaních. U optimalizace se vždycky zamyslete nad tím, jestli to má přínos a stojí to za to. Jestli nestrávíte hodiny blbostí, která k ničemu nebude.
• Naopak nebojte se vyzkoušet něco, o čem nevíte, jak bude fungovat. V nejhorším to nevyjde, ale aspoň víte, že tudy cesta nevedě.
• Vyčleňte si prostor, který budete věnovat jen na hledání nových příležitostí. Pravidelně. I kdyby vás všechny aktualizace a optimalizace zavalily, tak tenhle čas pro vymýšlení příležitostí mějte blokovaný a ničemu jinému ho nedejte!
• Nedají se některé aktualizace automatizovat?

Automatizace

Některé činnosti se v kampaních dělají opakovaně. A tráví se nad nimi hodiny času. Najděte je a automatizujte je. A promyslete i činnosti, které neděláte. Neušetříte čas, ale zajistíte vyšší kvalitu nebo lepší kontrolu nad kampaněmi.

Vzpomeňte si, k jakým chybám v posledním roce došlo, s čím jste se nejvíc natrápili, při jakých příležitostech jste si řekli „už zase!“. A hlavně už neříkejte „nemám čas teď nastavovat nějaké automatické úpravy, protože… musím dělat ty úpravy“.

• Nastavte si na email alerty, abyste věděli hned, když se v kampaních děje něco neobvyklého. Kampaně nebo sestavy nemají zobrazení (zejména důležité pro remarketing — vyprázdnění publik, Shopping Ads — změna feedu, zamítnutí produktů, produktové kampaně — problém feedu nebo nástroje na jeho zpracování), meziroční, meziměsíční, mezitýdenní pokles, výrazný nárůst konkrétní kampaně, sestavy, nejvíc konvertující slova, nejvíc prodávané produkty, chybové stránky apod.
• Vytvořte si custom reporty pro základní přehled informací, které nejčastěji řešíte. Nejprodávanější produkty, výkon AdWords, výkon Skliku, atd. V PPC účtu si nastavte filtry a přednastavené sady sloupečků, abyste informace, které v účtu sledujete pravidelně nemuseli znovu složitě hledat (jen si kliknete sestavy, co neplní cíl a je to). V Google Analytics si nastavte základní segmenty.
• Automatizujte úpravy cenových nabídek. Buď pomocí flexibilních strategií (jen AdWords) nebo pomocí automatických pravidel.
• Produktové kampaně (konkrétní produkty nebo i kategorie, značky, apod.) zpracovávejte automaticky z feedu. Pomůže vám v tom např. Dotidot (dříve PPC Bee).

K tomu všemu využijete AdWords skripty, automatická pravidla, custom reporty v Google Analytics.

Kontrola

A konečně kontrola technického nastavení kampaní a využitých možností systémů. Aspoň jednou za rok je dobré si všechno znovu projít, snadno se stane, že jste tak zabraní do toho, co děláte, že vaší pozornosti něco důležitého unikne. Nebojte se požádat o pohled kolegu, šéfa nebo si rovnou udělat celý PPC audit. Riziko toho, že se na kampaně díváte stále jedněma očima a opakovaně přehlížíte chybu nebo příležitost je reálné.

Zkontrolujte nejlépe úplně všechno, ale pár tipů na nejproblematičtější oblasti:

• Nezměnily se podmínky — cíl kampaně, kterému současné nastavení už neodpovídá? Nebo třeba lepší konverzní schopnost webu, která by do hry vrátila některá dříve nerentabilní cílení?
• Jsou pokrytá všechna klíčová slova? I nově přidané produkty, značky a kategorie? Nenapadnou vás další? Nenapadnou vás obecnější, která by stála za to vyzkoušet?
• Jsou výkonnostně důležitější segmenty dostatečně podpořené cenou? Nejsou v kampaních segmenty, na kterých při současném nastavení nabídky proděláváte?
• Jsou ceny nastavené správně? Využívají kampaně svůj potenciál naplno? Nešetříte někde zbytečně (ani nedosahujete na stanovený limit PNO nebo CPA a přesto nejsou reklamy na první pozici)? Zkontrolujte si, že jste v průběhu roku nesnížili ceny tolik, že už se reklama ani neprobojuje na stránku vyhledávání.
• Využíváte všechny (smysluplné) možnosti textu a textových rozšíření. Používáte už rozšířené texty (ETA) v AdWords?
• Zvážili jste využití všech nových funkcí v AdWords a Skliku?

Toho, nad čím byste se měli pro své PPC kampaně zamyslet a co byste měli zkontrolovat je, jak vidíte, opravdu hodně. Zdaleka jsem sem nenapsala všechno. To, co jsem popsala vídám opakovaně jako problémy, které znamenají stagnaci růstu, nevyužitý potenciál nebo obrovskou ztrátu času.

Přeju vám, ať se vám nové příležitosti v PPC kampaních podaří objevit a PPC rok 2017 je pro vás strmě rostoucí!

P.S.: Prezentaci z přednášky najdete na Slidesharu.