Erweiterte Textanzeigen sind da – Die ersten Ergebnisse auch
Google hat die weltweite Einführung der erweiterten Textanzeigen offiziell angekündigt . Die Voraussetzungen für die Umstellung wurden bereits geschaffen.
Es ist erst zwei Monate her, dass Google die erweiterten Textanzeigen (auch: Expanded Text Ads, ETAs) im Rahmen des Google Performance Summit 2016 erstmalig offiziell angekündigt hat. Nach kurzer Testphase, in der Agenturen das neue Format mit teilweise umständlichen Bulk-Uploads verwenden und ausprobieren konnten, hat Google ETAs nun weltweit ausgerollt. Damit einher geht eine neue Version des AdWords Editors, mit der sich ETAs erstellen und bearbeiten lassen. Da die AdWords-Programmierschnittstelle das neue Format bereits vorher unterstützte, sind auch einige externe Tools bereits in der Lage, damit zu arbeiten. Werbetreibende können also loslegen.
Was waren noch mal Erweiterte Textanzeigen?
Die erweiterten Textanzeigen lösen das alte Format der AdWords-Textanzeigen, das 15 Jahre lang im Einsatz war, ab. Wer eine neue Textanzeige in AdWords einfügt, bekommt das neue Format direkt zu sehen:
Im Detail ändert sich folgendes:
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Aus einer Überschrift mit bis zu 25 Zeichen werden zwei Überschriftsteile mit jeweils bis zu 30 Zeichen. Üblicherweise werden diese mit einem Bindestrich zusammengefügt.
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Die beiden Textzeilen werden zu einer Beschreibung zusammengefasst. Statt zwei Mal 35 Zeichen stehen nun 80 Zeichen zur Verfügung.
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Die Domain wird nun automatisch aus der finalen URL extrahiert und für die Anzeige-URL verwendet. Mit Fantasie-Subdomains kann man also nicht mehr arbeiten.
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Weiterhin enthält die Anzeige-URL bis zu zwei Pfad-Bestandteile mit jeweils maximal 15 Zeichen.
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Die Option, eine Anzeige bevorzugt auf Mobilgeräten zu schalten, entfällt.
Insgesamt wächst der Textteil der Anzeigen von 95 auf 140 Zeichen.
Erwartungen und Ergebnisse
Die Erwartung an erweiterte Textanzeigen ist klar: höhere Klickraten. Das erscheint aus zwei Gründen logisch: Zum einen sind die Anzeigen schlicht größer und sehen noch dazu eher aus wie organische Suchergebnisse. Vor allem auf kleineren Mobilgeräten sorgt die zweite Überschriftszeile für noch mehr Verdrängung anderer Ergebnisse.
Zum anderen würde Google beim alten Format bleiben, wenn durch die Umstellung nicht mehr Anzeigenklicks zu erwarten wären. Stattdessen kann es Google momentan nicht schnell genug gehen. Ich denke, allerspätestens zum Weihnachtsgeschäft möchte Google voll davon profitieren.
Da wir und andere Agenturen bereits einige Erfahrungen im Rahmen des Beta-Tests sammeln konnten, sollte man meinen, dass wir die Verbesserungen auch gut beziffern könnten. Google hat eine generelle Steigerung der Klickrate von 20% ins Spiel gebracht und führt verschiedene Fallstudien ins Feld, bei denen es teilweise eine Vervielfachung gab.
Aus Gesprächen mit Kollegen in anderen Agenturen und Unternehmen weiß ich, dass die Realität zum Teil anders aussieht. Teilweise wurde von kleinen oder großen Steigerungen berichtet, teilweise auch, dass ETAs gar keinen Unterschied gemacht hätten.
Wenn ich mir die Daten aus unseren Betatests anschaue, dann kann ich das gut nachvollziehen. Auf den ersten Blick zeigt sich fast überall, dass ETAs besser laufen. Ich habe mir verschiedene Ergebnisse aber auch mal deutlich genauer angeschaut und bin auf einen Widerspruch gestoßen (ein sogenanntes Simpson-Paradoxon).
Zunächst mal habe ich mir angesehen, wie ETAs und Standardanzeigen in der Google-Suche auf den oberen Positionen laufen. Das habe ich nach Geräten aufgeschlüsselt und mir Kampagne für Kampagne angesehen. Für die zehn trafficstärksten Kampagnen eines Kunden habe ich die Ergebnisse grafisch aufbereitet. Das folgende Chart zeigt die Klickraten für die verschiedenen Geräte. Die Reihenfolge der Balken ist so wie in der Legende, so dass man immer paarweise vergleichen kann:
Hier sieht man recht gut (hoffe ich), dass der Balken für die Standardanzeige meistens der größere ist – die alten Anzeigen haben also meistens die besseren Klickraten erzielt. Trotzdem stehen die ETAs insgesamt, also wenn man nichts aufschlüsselt, meistens deutlich besser da.
Deutlich wird es, wenn man alle Anzeigenpositionen betrachtet. Hier sind die Zahlen für eine der Kampagnen, wobei ich die bessere Anzeige jeweils markiert habe:
Hier sind die Gesamtzahlen recht eindeutig: 1,07% zu 2,32% – das sind die Zahlen, die wir vordergründig sehen und die uns in der Berichterstattung in der Branche überall begegnen. In diesem Fall sind sie sogar besonders eindrucksvoll, da wir mehr als eine Verdopplung geschafft haben.
Schaut man sich jedoch die Einzelposten an, dann ergibt sich ein gegenteiliges Bild: Meistens gewinnen die regulären Anzeigen, was insbesondere für die wichtigsten Fälle (Desktop, Google: Oben) gilt. Der Grund, weshalb Standardanzeigen in den Gesamtzahlen deutlich schlechter dastehen, kann man allerdings in der Tabelle deutlich sehen: Es sind die 116.070 Impressionen in der vierten Zeile. Zu den “anderen” Platzierungen im Such-Werbenetzwerk zählen Anzeigen wie diese hier auf den Produktseiten bei Amazon:
Anzeigen wie diese produzieren extrem viele Impressionen, aber wenige Klicks. Bei Amazon beispielsweise würde das neue Format im Moment noch gar nicht reinpassen (beim Suchpartner eBay sind hingegen schon ETAs zu sehen). Als Ergebnis ziehen diese Statistiken den Durchschnitt für die regulären Textanzeigen kräftig nach unten, für ETAs hingegen nicht. Streicht man die Zeile, lägen die Gesamtzahlen bei 3,24% zu 2,56%, so dass die Standardanzeigen klar vorne lägen.
Moment… sind ETAs also schlechter als die alten Anzeigen?
Den Daten nach: Ja. Davon abgesehen halte ich das aber für extrem unwahrscheinlich. Wie gesagt, wenn es so wäre, dann hätte Google die Idee in der Schublade gelassen.
Die wahrscheinlichste Erklärung für das Phänomen liegt meiner Ansicht nach in der Anzeigenrotation, die Google hier für den Betatest verwendet. Wir wissen nicht, wie Google die Impressionen auswählt, für die ETAs zum Einsatz kommen und inwiefern sich diese von den Einblendungen für Standardanzeigen unterscheiden.
Weitere Erklärungsideen habe ich auf Twitter von und bekommen:
Der Einwurf von Larry Kim ist zwar wenig schmeichelhaft, aber er spricht einen richtigen Punkt an: Mit den erweiterten Textanzeigen sind wir gerade erst gestartet. Die vielen Test- bzw. Optimierungsrunden, die unsere regulären Anzeigen durchlaufen haben, lassen sich nicht 1:1 übertragen. Auch Google betont in der englischen AdWords-Hilfe, dass man die alten Textanzeigen nicht abschalten soll, bis man die ETAs soweit optimiert hat, dass sie besser laufen.
Die Idee von Kevin Adams scheint mir ebenfalls richtig. ETAs sind auf allen Geräten gleichzeitig gültig, da die Gerätepräferenz nicht mehr einstellbar ist. Was wo am besten funktioniert, muss Google nun neu lernen. Das gilt auch für die konkrete Darstellung der Anzeige und die Kombination mit Anzeigenerweiterungen.
Was heißt das alles für Werbetreibende?
Erweiterte Textanzeigen sind in jedem Fall die Zukunft. Durch die Möglichkeit, fast 50% mehr Text unterzubringen, steckt in ihnen mehr Potenzial als im alten Format. Dass sie von Beginn an besser funktionieren als die alten, optimierten und eingefahrenen Standardanzeigen ist jedoch nicht selbstverständlich, selbst wenn es die oberflächlichen Zahlen so andeuten mögen.
Werbetreibende sollten also damit beginnen, die erweiterten Textanzeigen überall einzupflegen. Danach gilt es, die Anzeigen wie gewohnt mit Anzeigentests zu optimieren. Mittelfristig sollten sich dabei Erfolge gegenüber den alten Anzeigen einstellen. Irgendwann wird man die alten Anzeigen dann abschalten wollen, da die neuen einfach besser laufen.
Eilig muss man es mit der Abschaltung alter Anzeigen aber nicht haben. Google hat zwar vage angedeutet, dass das alte Format eines fernen Tages mal abgeschaltet werden könnte, aber da glaube ich nicht dran. Viel eher denke ich, dass es zu viele Unternehmen gibt, die im Monat 100 Euro in AdWords stecken und sich nicht weiter drum kümmern. Die wird Google nicht verlieren wollen.
Was hingegen abgeschaltet wird, ist die Möglichkeit, neue Standardanzeigen zu erstellen. Das geht noch bis zum 26. Oktober, danach wird Google keine regulären Textanzeigen mehr annehmen. Ich kann allerdings jedem nur raten, jetzt auch keine Energie mehr in Standardanzeigen zu stecken, sondern immer gleich ETAs zu erstellen.
Fazit
Für Werbetreibende bedeuten die erweiterten Textanzeigen sehr viel Arbeit. Die Zahlen deuten darauf hin, dass ETAs nicht unbedingt vom ersten Tag an besser laufen werden reguläre Textanzeigen. Das lässt sich auf zwei Arten interpretieren: Wer sich jetzt noch zurücklehnt, wird wohl nicht direkt abgehängt werden. Aber nur wer damit anfängt, wird mittelfristig die Früchte dieser Arbeit ernten können.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Juli 28th, 2016 at 12:38
Martin,
Thank you for the early insights on ETA!
The data segmented by search network and device is really helpful to understand behaviour of ETAs better.
I am seeing ETAs have worse average position than standard ads. So, the CTRs for these ads are not strictly comparable. An ad (ETA or not), probably will have a higher CTR just by being at a higher position.
I am wondering about the average positions for the data in the table. It would be great if you can shed some light on that aspect.
Juli 28th, 2016 at 13:27
Hi Shashi,
You’re right, different positions would be a good reason for ETA to have worse CTR’s. That was the first thing I checked, but the results were inconclusive.
I’ve attached the stats including average position and marked the better one green. As you can see, sometimes the better average position also came with the better CTR, but not always.
These numbers aside, position may well be a (the?) major factor here. Average position is blurred and doesn’t tell the whole story, which could be why the numbers are inconclusive.
Juli 28th, 2016 at 13:56
Thank you for adding the average position data. It is definitely helpful.
Looks like, we need to wait for a few weeks to get a clearer picture.
Oktober 28th, 2016 at 06:49
Danke für den Bericht. Ja, die Interpretation der Zahlen und der dahinterliegenden Technologie (die wiederum einer ständigen Veränderung unterworfen ist – Stichwort Algorithmusoptimierung) ist immer eine Herausforderung. Gerade bei kleinen Kampagnen ist die Datenmenge und -basis oft nicht groß genug, um finale Erkenntnisse ziehen zu können. Aber … wie bereits angesprochen, Google hat die Zahlenmenge und klügere Analytiker als wir alle zusammen – somit sollten wir dem neuen Produkt ruhig vertrauen (schenken).