Le vrai-faux échec d'Apple dans la pub mobile

Clap de fin pour iAD. Apple va fermer sa régie publicitaire mobile. La décision, annoncée en début d'année par la firme à la pomme, prend effet ce jeudi. Le groupe de Cupertino n'aura jamais réussi à se faire une place dans un secteur où plusieurs géants américains jouent durement des coudes. En 2015, sa part du marché américain de la pub sur mobile ne s'est élevée qu'à 2,6 %, selon eMarketer. Un niveau qui positionne le groupe derrière Yahoo! (2,9 %), Twitter (3,8 %) et, surtout, Facebook (19,4 %) et Google (31,7 %). Mais peut-on, pour autant, qualifier cette incursion d'Apple dans la pub d'échec pur et simple ? Pas si sûr.

Retour en arrière. Début 2010, Apple surprend la planète tech en déboursant 275 millions de dollars pour acheter Quattro Wireless, une régie de publicité mobile. A l'époque, le groupe vient de lancer l'App Store et son marketing est centré sur un slogan : « Il y a une application pour ça. » Mais, pour tenir cette promesse, encore faut-il que tout le monde s'y mette. Or, les grands éditeurs doutent de l'opportunité d'y aller de leur application, le modèle économique des apps étant encore incertain. D'où le lancement de cette régie, dont les contenus sont destinés à iOS, « pour aider les développeurs d'application à monétiser les programmes [gratuits ou peu chers] qu'ils placent sur l'App Store », selon les mots de Steve Jobs lui-même. « La pub, ce n'est pas leur métier. Apple cherchait juste à gagner du temps. L'enjeu était de nourrir leur écosystème applicatif afin d'en démocratiser plus facilement et rapidement l'usage chez les utilisateurs. Le groupe n'avait aucune vision publicitaire à long terme », décrypte Paul Amsellem, président de Mobile Network Group. En 2014, Tim Cook avait lui-même qualifié iAD de « très petite » part de l'activité d'Apple. Ce déploiement dans la pub aura surtout été un investissement destiné à mettre du vent dans les voiles de l'App Store, qui a généré plus de 50 milliards de revenus depuis sa création.

Ticket d'entrée trop élevé

Surtout, Apple a été dans l'incapacité de répondre aux attentes des uns et des autres. « Il y avait trop de contraintes pour les annonceurs. Le ticket d'entrée était trop élevé. Ils l'ont fixé à 1 million de dollars, avant de l'abaisser à 250.000, puis 50.000. Et il y avait très peu de reporting, Apple renseignait juste le taux de clic », explique Paul Amsellem, également cofondateur de la Mobile Marketing Association. Et Apple a... fait du Apple, en voulant tout contrôler de A à Z. « Toutes les créations publicitaires devaient être validées jusque dans les moindres détails. C'était impensable pour de grands groupes. C'est comme si TF1 imposait de valider les spots publicitaires avant de les diffuser », poursuit-il.

Du côté des développeurs d'appli non plus, le choix d'Apple comme régie publicitaire ne s'est pas imposé de lui-même. « Il y a eu une certaine défiance, car cela signifiait qu'en plus de mettre votre application sur l'App Store, vous sous-traitiez aussi la publicité à Apple. Nombreux sont ceux qui ont craint un risque de surdépendance », note Jérôme Colin, analyste chez Roland Berger.

Apple ne tourne pourtant pas complètement le dos à la pub. Bientôt, les éditeurs d'appli pourront acheter des liens sponsorisés qui apparaîtront dans les résultats du moteur de recherche de l'App Store.