“You can’t sit with us!” Tentunya penggemar film-film remaja Hollywood tidak asing dengan pernyataan tersebut. Ya, Mean Girls! Film ini menceritakan tentang kehidupan remaja dimana ada perkumpulan yang dinamakan The Plastics yang meng-eksklusif-kan dirinya dari siswa-siswa lain dan banyak siswi lain ingin bergabung dengan mereka. Menurutmu mengapa banyak yang ingin bergabung dengan mereka? Salah satunya yaitu “exclusivity”. Ceritanya mungkin sedikit ‘dangkal’ tapi bukan masalah tentang filmnya yang akan kita bahas. Tapi bagaimana “exclusivity” dapat mempengaruhi permintaan dan sales.

Sebagai marketers, tentunya salah satu yang dikhawatirkan yaitu pelanggan. Bagaimana mendapatkan lebih banyak pelanggan? Bagaimana menjangkau orang-orang yang belum tahu tentang brand kita? Bagaimana meningkatkan pertumbuhan pelanggan secepat mungkin? Tapi untuk meningkatkan pertumbuhan pelanggan tidak harus melakukan “hard selling”. Kita bisa melakukan sesuatu yang mungkin tampak bertentangan dengan gagasan pertumbuhan, yaitu Eksklusivitas.

Pernyataan “We are not for everyone” bukan malah membuat pelanggan menjadi sinis terhadap brand karena ‘kesombongannya’. Tapi orang-orang cenderung menginginkan apa yang tak bisa mereka dapatkan. Mereka menginginkan apa yang orang lain inginkan. Mereka ingin hal-hal yang menandakan bahwa mereka adalah salah satu dari beberapa orang terpilih. Itu memang naluri manusia sebagai konsumen. Berikut merupakan contoh brand-brand yang menggunakan strategi eksklusifitas.

Google
Untuk mengakes Google+, seseorang harus mengundangmu. Bahkan undangan tersebut tidak memastikan kamu mendapatkan akses, karena Google membatasi berapa banyak orang yang dapat mendaftar dalam periode waktu tertentu. Sama halnya dengan Chromecast, sebuah adapter atau dongle HDMI untuk streaming video atau music dari internet ini, terjual habis dalam kurun waktu 24 jam setelah rilis. Banyak pelanggan menunggu berminggu-minggu untuk mendapatkan produk tersebut.

Seperti dalam buku “Contagious,”oleh Jonah Berger, promosi eksklusif dapat membuat orang-orang merasa spesial, unik dan memiliki status yang tinggi ketika mereka ikut serta. Ketika mereka telah bergabung, mereka akan menyebarkannya karena status “insider” membuat mereka terlihat keren.

Facebook
Meskipun sekarang ada dimana-mana, Facebook pernah eksklusif hanya untuk mahasiswa Harvard. Perlahan-lahan Facebook mengizinkan mahasiswa di Stanford, Columbia, dan Yale untuk dapat mendaftar. Ketika permintaan naik, Facebook mengizinkan siswa di sekolah Ivy lainnya, institusi lokal MIT dan Boston University dan akhirnya sebagian besar perguruan tinggi di Amerika Serikat dan Kanada untuk dapat mendaftar.

Pertimbangkan untuk menargetkan kampanye ke komunitas yang sudah eksklusif, komunitas yang highly-engaged. Kemudian sediakan platform untuk komunitas ini dan biarkan mereka melakukan pekerjaanmu. Orang-orang yang mendengar tentang hal itu akan menjadi cemas untuk penawaran barumu, terutama ketika mereka tidak bisa mendapatkan akses.

Please Don’t Tell
Eksklusivitas tidak harus selalu mengenai kelangkaan produk. Pemberian informasi yang kurang jelas dan tidak mempromosikan secara gencar, akan hampir terasa ekslusif. Anggap saja seperti ekslusif secara diam-diam atau gerakan bawah tanah.

Please Don’t Tell adalah bar di New York City yang tidak memiliki pintu depan. Pintu masuk ke klub tersebut yaitu melalui booth telepon yang terletak di dalam sebuah restoran hot dog bernama Crif Dogs. Pelanggan harus tahu dimana tempat itu berada, harus menghubungi dan mendapatkan reservasi bahwa telah diizinkan masuk, dan pelanggan mungkin masih harus menunggu karena tempatnya yang kecil. Seperti bar tersembunyi tersebut, eksklusivitas dapat diciptakan dengan tidak membuat akses yang mudah dan jelas.

Secara keseluruhan, ekslusivitas merupakan strategi yang bagus untuk bersaing di khalayak ramai tapi seperti pernyataan yang sering ada di konsep ekslusivitas, “We are not for everyone”, strategi ini pun juga bukan untuk setiap orang. Ya, jika kamu tidak mengimplementasikannya dengan baik, strategi ini bukan untukmu.