Google stellt Manufacturer Center vor

22. Juli 2015 | Von in SEA

Nach dem Merchant Center kommt jetzt das Manufacturer Center: Google hat eine neue Plattform vorgestellt, die sich mit Produktdaten für Google Shopping beschäftigt. Diese richtet sich allerdings nicht an Werbetreibende, sondern an Hersteller und Markeninhaber.

Über das Manufacturer Center können Hersteller ihre Produktdaten selbst einreichen und pflegen, sowie die Leistung ihrer Produkte überwachen. Für den Moment ist es nur in den USA und nur für ausgewählte Hersteller verfügbar.

Produktdaten

Die eingereichten Produktdaten überschneiden sich teilweise mit den Daten, die auch Händler bei Google Shopping einreichen. So kann der Hersteller beispielsweise Angaben wie Titel, Beschreibung und Bild einreichen, die für Händler bereits verpflichtend sind.

Wie genau diese Überschneidungen zusammengeführt werden, sagt Google noch nicht. Ich vermute, dass Händler diese Angaben auf absehbare Zeit auch weiterhin einreichen müssen – schon allein, weil Google nicht alle Hersteller dazu verpflichten kann, ihre Produktdaten einzureichen.

Neue Formate mit Herstellerangaben

Wahrscheinlich ist, dass Google bei Vorliegen der richtigen Herstellerangaben neue Formate in der Suche ausliefert. Ein solches übergroßes Format hat Jennifer Slegg kürzlich auf TheSEMPost präsentiert – siehe rechts. Hier kommen verschiedene strukturierte Daten zum Einsatz, insbesondere zu den Produkteigenschaften und -varianten. Händler mit ihren Anzeigen sind ebenfalls enthalten, treten aber eher in den Hintergrund und können sich praktisch nur noch über den Preis differenzieren.

Wenn Hersteller entsprechende Daten bereitstellen, sind solche Formate in Zukunft sicher öfters zu sehen. Betroffen sein dürften davon allerdings nur Suchanfragen, die sich schon recht konkret auf ein bestimmtes Produkt beziehen. Für allgemeinere Suchanfragen würde ich weiterhin eine Auswahl verschiedener Produkte erwarten.

Änderungen bei klassischen PLA-Formaten?

Dass die Angaben für Titel und Bild in aktuellen Produktanzeigen durch Herstellerdaten ersetzt werden sollen, erwarte ich nicht. Einerseits, weil die Vielfalt der Anzeigen dadurch abnehmen würde, andererseits aber auch wegen eines Details: Herstellern empfiehlt Google, Titel mit 80 bis 140 Zeichen anzugeben, während die Händlerspezifikation darauf hinweist, dass in den meisten Fällen maximal 70 Zeichen zum Einsatz kommen (was noch stark übertrieben ist). Die viel zu langen Herstellertitel wären in aktuellen Produktanzeigen also fehl am Platz.

Für klassische Produktanzeigen dürften die Daten von den Händlern also weiterhin verwendet werden. Allerdings vermute ich, dass Google für allgemeine Produktangaben lieber die Herstellerangaben heranziehen wird. Potenzielle Einsatzgebiete im aktuellen Google Shopping zeigt die folgende Grafik:

produktangaben

Wie hier dargestellt zeigt Google in der Suche primär händlerbezogene Anzeigen, die dann auch die Händlerangaben enthalten. Auf Produktdetailseiten gibt es aber auch allgemeine Angaben zum Produkt. Hier sind das Titel, Beschreibung und Bild. Diese Angaben müssen derzeit von einem der beteiligten Händler kommen, die ihre Produktdaten aber nicht immer perfekt pflegen. Das zeigt sich oftmals (wie auch hier) bei den Beschreibungstexten, an deren Optimierung die Händler wenig Interesse haben. Hier wäre es für Google sinnvoll, die potenziell besser gepflegten Angaben der Hersteller zu verwenden.

Weitere Produktdetails

Teilweise kann Google Elemente aus den Händlerdaten einfach durch welche aus den Herstellerdaten ersetzen. Das gilt insbesondere für die oben markierten Bestandteile: Titel, Bilder und Beschreibung. Hersteller können hier aber noch einige zusätzliche Angaben übermitteln, die für Produktdetailseiten potenziell interessant sind. Dazu zählen die folgenden Angaben:

  • Beschreibung in Aufzählungsform (“Bullet-point style”)
  • Detailbeschreibungen für Produkteigenschaften (ggf. mehrere, jeweils mit Überschrift, Text und Bild)
  • Einzeilige Beschreibung bzw. “Tagline”
  • Video-Link (nur YouTube)
  • Link zur Produktseite des Herstellers
  • Link zur mobilen Produktseite des Herstellers
  • Produktdetails in der Form “Kategorie:Attribut:Wert” (z. B. “Display:Auflösung:640×480”)

Ob und ggf. wie Google diese Informationen verwendet, bleibt erst mal offen. Grundsätzlich ließen sich damit aber reichhaltige und hilfreiche Produktdetails zusammenstellen, wie sie etwa in der riesigen Anzeige oben enthalten sind. Ob Google allerdings auf die Produktseiten des Herstellers verweist anstatt auf die bezahlten Ergebnisse der Händler ist fraglich.

Interessant sind in meinen Augen auch die folgenden Angaben:

  • Unverbindliche Preisempfehlung

Die unverbindliche Preisempfehlung könnte dazu genutzt werden, um bei Produktanzeigen noch mal darauf hinzuweisen, dass ein Preis darunter liegt. Das würde das Angebot des Händlers attraktiver machen und könnte für mehr bezahlte Klicks sorgen. Ob Hersteller diese Transparenz im Einzelfall fördern wollen ist allerdings eine andere Frage.

Weitere Angaben:

  • Enthüllungsdatum
  • Erscheinungsdatum

Über das Enthüllungsdatum können Hersteller steuern, ab wann ihre Produktinformationen tatsächlich bei Google erscheinen dürfen. Hiermit könnten Hersteller also ein Stück weit Kontrolle über Händler ausüben. Das Erscheinungsdatum hingegen dient wohl nur der Information und könnte sich auch auf Produktdetailseiten wiederfinden.

Außerdem gibt es noch die folgenden drei interessanten Attribute:

  • Produktname (ohne Marke oder Variante)
  • Produktlinie
  • Google Produktkategorie

Die Angabe der Google Produktkategorie durch den Hersteller erscheint mir erstrebenswert, da viele Händler diese kleinteilige Arbeit vernachlässigen, zumal der Nutzen ohnehin gering ist. Hersteller dagegen haben ein Interesse daran, dass Produkte ordentlich einsortiert werden. Das hängt mit dem folgenden Aspekt zusammen:

Auswertungsmöglichkeiten

Abgesehen davon, dass Hersteller und Markeninhaber mit dem Manufacturer Center Einfluss darauf nehmen können, wie ihre Produkte bei Google präsentiert werden, bekommen sie noch einen weiteren Anreiz: Daten zur Leistung ihrer Produkte bei Google Shopping. Für jedes Produkt bzw. jede Variante gibt Google die Klicks, Impressionen und Klickrate an, die Händler dafür erzielt haben.

Davon abgesehen werden noch Angaben auf Basis der jeweiligen Google Produktkategorie gemacht. So erfahren Hersteller die Anzahl der Impressionen in der Kategorie sowie den Anteil des Produkts daran. Damit diese Angabe nicht einfach nur im Raum steht gibt Google außerdem noch den durchschnittlichen Anteil der Top-5-Produktvarianten in der Kategorie als Benchmark an. Auf die gleiche Weise wird auch eine Benchmark-Klickrate berechnet.

Allzu detailliert sind die Statistiken allerdings nicht: Google berechnet diese jeweils wöchentlich und zeigt sie in Vier-Wochen-Blocks an.

Fazit

Mit dem Manufacturer Center versucht Google, Hersteller bzw. Markeninhaber für die Produktdatenpflege zu gewinnen. Aus Agentur- bzw. Händlersicht kann ich es erst mal begrüßen, wenn sich Hersteller hier engagieren, denn Produktdaten sind auch heute noch nicht so aufgeräumt und strukturiert, wie wir sie gerne hätten. Bedenkt man die internationale Dimension, dann ist es auch kein Wunder, wenn sich viele hier schwer tun.

Ansonsten bleibt abzuwarten, inwiefern Händler davon betroffen sind. Auf absehbare Zeit dürfte sich für die breite Masse nicht viel ändern. Schön, wenn einige Top-Produkte am Ende von besser gepflegten Daten profitieren, aber die meisten unserer Kunden verkaufen nicht nur Kameras oder iPhones.

Das Manufacturer Center ist ein Schritt hin zu mehr Datenqualität und potenziell auch ein Schritt hin zu mehr Kontrolle für Hersteller. So oder so ist da aber noch ein weiter Weg zu gehen. Von Deutschland aus warten wir ohnehin erst mal ab, was da noch kommt.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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