AdWords bekommt CPA-Gebotssimulator

14. Juli 2015 | Von in SEA

Das ging schnell: Nur knapp zwei Monate nach dem Ausblick auf kommende AdWords-Features hat Google nun ein sehr interessantes davon verfügbar gemacht: den Simulator für CPA-Gebotsziele. Nebenbei wurden kleinere Neuerungen zu den automatischen Gebotsstrategien eingeführt.

Der CPA-Gebotssimulator soll aufzeigen, wie sich verschiedene CPA-Ziele auf die Ergebnisse auswirken könnten. Dazu zieht Google einen 7-Tage-Zeitraum heran und simuliert, welche Ergebnisse bei anderen Ziel-Einstellungen wahrscheinlich herausgekommen wären.

Sehr gut sieht man das auf dem Screenshot aus Googles Ankündigung auf Google Plus:

CPA-Simulator-Google

In diesem Beispiel ist momentan ein Ziel von 9,00 Dollar eingestellt. Hätte dieses Ziel in der angegebenen Woche bei 11,30 Dollar gelegen, dann wären 2.410 Klicks entstanden, die 9.723,03 Dollar Kosten verursacht und 1.020 Conversions eingebracht hätten. Je nachdem, wie die Ziele des Werbetreibenden liegen, könnte man das Ziel nun entsprechend ändern.

Inkrementelle Betrachtung

Mit solchen Simulationen können Werbetreibende ausloten, wie sich Kosten und Volumen (in Form von Conversions oder Umsätzen) möglichst optimal in Einklang bringen lassen. So kann für jeden Schritt jeweils berechnet werden, welche zusätzlichen Kosten mit welchem zusätzlichen Volumen einhergehen. Optimal ist dann die höchste Einstellung, bei der diese inkrementellen Werte noch in einem guten Verhältnis stehen.

Beispiel: Würde man das Ziel im obigen Screenshot von $9,00 auf $9,51 erhöhen, dann würde dies zusätzliche Kosten in Höhe von (6.936,62 – 6.064,97 = ) $871,65 bedeuten. Die Conversions würden in der gleichen Zeit um (812 – 739 = ) 73 steigen. Pro zusätzlicher Conversion bedeutet dies also Kosten in Höhe von ($871,65 / 73 = ) $11,94. Wenn der Werbetreibende hier pro Conversion mehr als diese 11,94 Dollar verdient, sollte dieser Schritt gegangen werden.

Wer sich hier tiefer reindenken möchte, dem sei auch das Bidding-Tutorial von Hal Varian auf YouTube empfohlen. Es zeigt das Prinzip am normalen CPC-Gebotssimulator auf und ist auch nach sechs Jahren noch die beste Quelle.

Einschränkung 1: Handarbeit

So sinnvoll ich diese Art der Gewinnmaximierung grundsätzlich finde: Google legt uns hier doch so manches Hindernis in den Weg. Man sieht es schon an dem Beispiel: Man muss sich hier alles selber ausrechnen. Die Tabelle enthält weder CPCs noch Angaben zu CPA oder ROI, von inkrementellen Werten ganz zu schweigen.

Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Simulation nur manuell aufrufen lässt. Ein automatisierter Zugriff per API oder AdWords Scripts ist nicht möglich. Die von Hal Varian empfohlene Optimierung über eine inkrementelle Betrachtung ist somit zwar möglich, aber mit viel Handarbeit verbunden und nicht im großen Stil einsetzbar.

Einschränkung 2: Verlässlichkeit

Zu zweifeln ist auch an der Verlässlichkeit der Daten, denn hier begibt sich Google schnell auf dünnes Eis. Die simulierten Impressionen lassen sich von Google zu 100% genau berechnen und auch bei den Klicks ist die Simulation verlässlich. Bei den Conversion-Zahlen ist die Datenbasis dann aber deutlich geringer, ebenso bei den Umsätzen.

In Googles Beispiel-Screenshot sieht man das auch ganz gut. Betrachtet man die Conversions und Conversion-Werte in den unteren vier Zeilen, dann fällt auf, dass hier für jede Conversion wohl der Standard-Wert 1,00 gezählt wird. In den Zeilen darüber passen die Werte aber überhaupt nicht mehr zusammen. Hier wurde also offensichtlich falsch simuliert.

Einschränkung 3: Gesamtbetrachtung

Aufrufen kann man den CPA-Gebotssimulator leider nur auf Ebene von Kampagnen oder Gebotsstrategien. Eine Simulation für einzelne Anzeigengruppen ist damit also nicht möglich. Simuliert werden dann auch nur Fälle, in denen überall ein- und dasselbe CPA-Ziel verwendet wird – unterschiedliche CPA-Ziele für einzelne Anzeigengruppen werden also nicht berücksichtigt. Warum das schade ist, zeigt das folgende Beispiel:

CPA-bid-simulator

Hier sehen wir die Simulation für eine Kampagne eines Online-Shops. Die aussagekräftigsten Zahlen sind hier also nicht Conversions, sondern Umsatz und Kosten. Um den unterschiedlichen Warenkörben Rechnung zu tragen, wird innerhalb der Kampagne mit verschiedenen CPA-Zielen gearbeitet, weshalb hier auch kein Wert für den aktuellen Ziel-CPA zu sehen ist. Vergleicht man das aktuelle Ergebnis mit den simulierten Werten, dann fällt auf, dass wir den Umsatz mit einem Bruchteil der Kosten erreichen.

Die Simulation, die uns einen einheitlichen CPA vorschlägt, ist hier also nutzlos. Hier wäre eine Funktionsweise wie die des CPC-Kampagnengebotssimulators, der relative Änderungen aufzeigt (z. B. alle Gebote +10%), wesentlich hilfreicher.

Nebenbei: Kleinere Änderungen

Ebenfalls neu ist, dass Google bei der Einrichtung von flexiblen CPA- oder ROAS-Strategien nun eine erste Zielvorgabe empfiehlt, die der bisherigen Performance entsprechen soll. Für die CPA-Strategien auf Kampagnenebene ist das schon lange verfügbar.

Einigermaßen neu ist auch die Veranschaulichung von Lernphasen und Einschränkungen auf den Dashboards der einzelnen Gebotsstrategien, wie hier zu sehen:strategie-status

Das Chart zeigt ansonsten aber noch die üblichen Statistiken. In Zukunft soll hier die Performance im Vergleich zum Zielwert aufgezeigt werden, beispielsweise die Kosten pro Conversion im Vergleich zum Ziel-CPA. Mal schauen, wann sich Google diese Transparenz zutraut.

Fazit

Neue Features sind ja immer schön, hier würde ich mir aber etwas mehr Praxisnähe wünschen. In der jetzigen Form kann man in den CPA-Gebotssimulator schauen, um ein grobes Bild zu bekommen und sicher auch das ein oder andere Potenzial zu finden. Richtig nutzen lässt sich das Tool aber nur, wenn man zumindest ein paar Werte selbst ausrechnet – ohne Angaben zu CPA oder ROI ist die Simulation wenig wert.

Ansonsten freut es mich, dass Google den Bereich rund um die Echtzeitgebote weiter ausbaut. Persönlich hoffe ich, dass die ROAS-Strategie auch eines Tages mal eine Verlässlichkeit erreicht, wie sie bei externen Bid-Management-Systemen selbstverständlich ist. Für den Moment warten wir aber eher auf die ebenfalls im Mai angekündigten Attributionsmodelle. Vielleicht passiert dieses Jahr ja noch etwas Großes.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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