AdWords-Suchanfragen bleiben in AdWords

14. April 2014 | Von in SEA

Webanalyse-Tools bekommen jetzt auch für Anzeigenklicks keine Suchanfragedaten mehr von Google. Das ist die Quintessenz des jüngsten Aufregerthemas der Branche.

Wie Google im Ads Developer Blog verlauten ließ, sollen die Suchanfragen von SSL-Nutzern, die auf eine Anzeige klicken, nicht mehr nicht mehr über den Referrer an die Ziel-Website weitergereicht werden. Für organische Klicks gilt diese Einschränkung schon lange und soll dem Schutz der Privatsphäre von Nutzern dienen. Dafür wurde Google oft Doppelmoral vorgeworfen, denn warum dieses hehre Ziel bei bezahlten Klicks nicht gelten sollte, war nicht wirklich ersichtlich.

Keine Einschränkung in AdWords

Anders als die Gerüchteküche (und auch so mancher Blog) behauptet, sind die Suchanfragen in AdWords selbst davon in keinster Weise betroffen. Wie gewohnt lassen sich hier weiterhin Suchanfrageberichte abrufen und auswerten. Hier ist auch keine Änderung zu erwarten, so dass sich für die meisten Werbetreibenden nichts ändert.

Einschränkungen für Webanalyse-Tools

Betroffen sind allein Webanalyse-Tools. Kam ein Besucher über einen Anzeigenklick auf eine Website, konnten dort laufende Webanalyse-Tools die Suchanfrage bisher aus dem Referrer auslesen und dem Nutzer zuordnen. Wenn Nutzer von Google über eine gesicherte Verbindung kommen (was inzwischen die Regel ist), fällt diese Möglichkeit nun weg. Betroffen sind davon alle Webanalyse-Systeme, inklusive selbst gestrickter Tools und Google Analytics.

Das eigentliche Problem

Weil die Suchanfrage in der Webanalyse nicht mehr zur Verfügung steht, lassen sich Suchanfragen nicht mehr direkt mit dem Nutzerverhalten in Verbindung bringen. Es ist also beispielsweise nicht mehr möglich, für bestimmte Suchanfragen herauszufinden, wie lange ein Nutzer auf der Website unterwegs waren oder wie viele Seiten sie aufgerufen haben. Auch lassen sich konkrete Conversions in Webanalyse-Tools nicht mehr einzelnen Suchanfragen zuordnen.

Zumindest was Conversions angeht, ist das Problem lösbar, wenn man Conversions in AdWords erfasst (direkt oder per Import). In diesem Fall tauchen die Daten direkt im Suchanfragebericht auf. Für die allermeisten Werbetreibenden dürfte dies ohnehin selbstverständlich sein, so dass sich hier in der Praxis wenig ändert.

Problematisch ist allerdings auch, dass daraus nun die Notwendigkeit erwächst, Conversion-Daten an AdWords und damit an Google weiterzugeben. Nicht jeder Werbetreibende hat dies in der Vergangenheit freiwillig getan. Nun hat Google allerdings ein gewichtiges Argument dafür geschaffen.

Zwischenlösungen

Auch wenn Suchanfragen nicht weitergegeben werden, gibt es dennoch die Zwischenlösung, wenigstens mit den Keywords zu arbeiten. So lassen sich weiterhin Keywords in Webanalyse-Tools zuordnen. Dazu existieren prinzipiell zwei Wege:

  1. Direkt über die URL, z. B. indem etwas wie ?keyword=xyz angehängt wird. Das lässt sich per ValueTrack stark vereinfachen, indem man das Keyword dynamisch per {keyword} einfügt (?keyword={keyword}).
  2. Indem man die per Auto-Tagging übergebene Klick-ID ausliest und sich per AdWords-Programmierschnittstelle das zugehörige Keyword aus dem Click-Performance-Report besorgt. Darüber haben wir hier schon mal geschrieben.

Google Analytics geht bei Verknüpfung mit AdWords automatisch den zweiten Weg.

Fazit

Wer die Hysterie verschlafen hat, hat nichts verpasst: AdWords-Suchanfragedaten bleiben in AdWords unangetastet. Für die allermeisten Werbetreibenden ändert sich rein gar nichts. In Webanalyse-Tools fehlen sie nun, was sich aber nicht ändern lässt. Auch wenn die Branche gerade viele Beiträge produziert, in denen der Verlust beklagt wird: Google hat das Ganze als Schritt zu mehr Privatsphäre verkauft und wird wohl kaum eine Rolle rückwärts machen. So oder so wird man sich damit arrangieren müssen.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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